去哪儿：从酒店试睡到大酒店搜索

据《中国经营网》报道，去哪儿的做大酒店搜索规划中，试睡只是第一步。酒店评论之后，让
它们在用户做出酒店预订选择时起到指导作用才是关键。　　“上班不打卡，酒店轮着住”——如果有这样一份听上去“光鲜”的工作摆在面前，你会不会心动？　　28岁的李嘉刚刚成为“幸运儿”。3月23日，这个西安小伙和另外两个女孩从几千名竞争者中脱颖而出，成为了在线旅游垂直搜索网站“去哪儿”招募的首批酒店试睡员。接下来的时间里，他们将辗转入住不同的酒店，为“去哪儿”网站撰写大量的专业酒店评论。　　高调招聘试睡员，做好酒店评论只是第一步。眼下，这家垂直搜索网站还正在探索如何有效筛选酒店评论信息、如何根据评论为一家酒店打分、如何提升酒店搜索的丰富性……　　去哪儿总裁庄臣超对《中国经营报》说：“和机票搜索相比，酒店搜索这块一开始会比较难，但是一旦成型则会发展会非常快，后来者跟进的门槛也更高。”　　“试睡员”推动专业评论　　事实上，即使对于携程、艺龙这样大型的在线旅游预订平台来说，怎么做大、做深酒店预订一直以来也颇费脑筋。　　在去哪儿总裁庄辰超看来，这和酒店产品的特性不无关系：“酒店搜索和机票搜索发展趋势不太一样。机票大家关注点虽然很广泛，但是真正有决策的东西无非就是价格。相比之下，酒店是一种更个性化的产品。”　　这不仅仅因为影响酒店预订的决策因素更多，如涉及地段、价格、时间、星级等这些硬性指标，而且酒店的服务态度、舒适度、细节设施等软性指标也同样是客人们关注的重点。问题的难点就在于：到底有没有一种方式，可以将一家酒店的尽可能多的特点直观呈现出来？　　业内对此的一贯的做法是，通过SNS社区互动的形式，尽可能鼓励进行用户对入住过的酒店进行评论，并将这些评论在后台整理后链接到相应的酒店预订页面。2009年3月，全球最大的酒店评论网站tripadvisor中国官网到到网成立，其商业模式正是遵循这一逻辑，即通过海量的酒店评论来推动母集团旗下酒店的预定业务。　　但是，在去哪儿看来，这种自发的、草根性的评论尽管对用户预订酒店提供了一些帮助，但是问题也不少。比如信息点不够集中全面、信息排列也过于凌乱，甚至还可能会出现虚假评论，形成消费误导。　　还有没有更有效的办法？招聘专业试睡员的想法由此萌生。从2009年12月份起，去哪儿高调推出了“试睡员”计划，即公开招聘酒店试睡人员、撰写酒店评论，尝试搭建一套更有效的评价体系。　　去哪儿副总裁戴政告诉《中国经营报》：“我们希望这套点评系统更关注消费者的体验。比如我们招聘的试睡员都之前有广泛的酒店入住经验，有的甚至自身就是专业的酒店管理人员”，他说：“我们需要来自真正有一定经验的人对这家酒店进行评论。”　　而就目前呈现的评论成果来看，这些试睡员也不负众望。记者在一位由试睡员的提供的评论页面中看到，除了细腻、丰富的文字介绍外，这位试睡员甚至还别出心裁上传了不少视频，从房间空间格局到所有设施细节，她全部以视频的方式拍摄了下来，还配以俏皮的旁白。　　戴政认为，试睡员在观察一家酒店时候视角会更加全面。“比如我们的一位试睡员在入住酒店以后发现，尽管房间提供网线，但离办公桌一米的距离，所以当需要上网的时候，她只好把电脑放在地板上。”　　事实上，这份听上去光鲜的工作可一点也不轻松。一位试睡员对记者描述了他一天的工作流程：到达酒店后将行李放好，开始调查拍照；观察床垫软硬、空调冷暖、网速快慢、下水道是否通畅、淋浴水流是否够大，酒店的周边环境如何、客房的各个角度怎样、附属的各项设施的细节；然后，与服务员聊天，了解对方的作息时间、房间打扫程序等。　　当然，这场高调招聘也引来了不少质疑。一位业内人士对记者称，酒店试睡员的出炉过程就像一场“海选秀”，而去哪儿则通过这种特殊的营销方式赚取眼球、提升了知名度，“单单依靠3名试睡员很难建立起一个庞大的酒店评论系统。如果试睡员队伍扩大，又怎么负担起高昂的成本？”他反问到。　　对此，去哪儿负责酒店业务的张泽回应称，在整个酒店点评系统中，试睡员只是其中五分之一，还有一般的消费者、酒店员、有专家、没有入住过的
网友提问、酒店方回应这几个方面。他称试睡员更多是起到一种
意见领袖的作用，除了提供更加详尽专业的评论意见外，还可以帮助网友形成一个有序的评论生态。　　他透露，接下来，试睡员第二期、第三期的招聘活动也马上启动。而除了全职招聘形式外，去哪儿也会考虑通过兼职等多种灵活方式降低成本。　　做大酒店搜索的价值　　在去哪儿的做大酒店搜索规划中，试睡计划只是第一步。　　酒店评论丰富之后，如何更高效的组合这些评论，让它们在用户做出酒店预订选择时真正起到指导作用才是关键。事实上，去哪儿已经在着手这方面的努力。　　张泽称，目前去哪儿已经招募了20多名工程师，他们正研发了一套酒店语义搜索系统，即抽出每段评论中最关键的段落，来判定消费者对这个酒店评价是好还是坏。　　而从这样的分析中，张泽也发现了很多有意思的用户特点。“比如，不同类型用户对于酒店的要求侧重会区别很大。休闲度假消费者明显关注价格和交通，而商务消费者更多关注是设施和交通。”　　张泽称，接下来，去哪儿会把这些结论都纳入自身的酒店评论体系建设当中去，在整合时，对评论内容在后台做相应的归类区分，帮助用户更好地找寻到自己需要的意见。　　此外，他还希望去哪儿的酒店搜索频道会更加人性化和生动化。“用户住一家酒店需要吃、需要玩、需要买东西，我们预备推一个内容，全部能够搜到。比如香港有什么玩的地方，附近哪里的小吃最有特色等等。还有新闻八卦，比如上海国际饭店是上海市真正的城市原点、其第一任董事长是当年赫赫有名的黑帮老大，如果把信息提供出来，消费者会选择更高。”　　而在去哪儿网站上，另一项名为“去哪儿酒店直通车”的项目已经正式上线。这是一项专门针对部分没有线上销售能力的小型酒店、客栈提供的服务项目。“这些酒店一直以来因为负担不起较高的佣金，没办法跟携程这样大的运营商合作。这次，我们希望能提供一个统一的入口服务。即通过在线预定和电话拨打过去直接向对方前台预订和咨询、甚至你还可以讨价还价，可这些酒店也多半可以提供优惠。”　　在去哪儿总裁庄臣超看来，在许多酒店的在线系统还没有搭建起来之前，“酒店直通车”让预订化复杂为简单，对酒店来说增加渠道，对消费者能够找到更多的酒店。　　“这是我们短期方案，长期来讲未来酒店行业迟早会建立一个全球很先进、很复杂的中控系统，各家的IT环境会慢慢成熟，到那时候，我们可以更好提供全系列产品定价服务。酒店搜索会得到更大的发展。”他说。　　在他看来，这将是一个很有前景的事情。“机票搜索比较容易形成初级的产品，因为各个环节都比较成熟，但是要往纵深发展越来越多要和整个环境相适应的问题，而酒店是反过来情况，因为这个环境中一个大的IT系统还不存在，形成一个成熟的产品、一个成型的产品难度相对高一些，一旦成型发展会比较快，虽然启动慢、但是增速非常快。”