《网站分析师实战指南》一第2章通往实战之路2.1 从“准备之地”开始

第2章通往实战之路

网站分析师实战指南
“想和做是两码事！”

——本杰明·富兰克林

每个公司都希望进入“实战之地”。“实战之地”就是网站分析的“希望的田野”。在“实战之地”，你将会有规律地优化业务，并从中获得回报。这也是成功的网站分析师们喜欢花费时间去研究的地方。当你决定要投身网站分析的时候，“实战之地”将会是时间和精力的主要投放地。要想进入“实战之地”，需要好好策划一番，并下一点工夫，首先要做的是穿越“准备之地”。

就像进入迪士尼乐园之前必须要体验停车经历（乐园中的一个常规冒险项目）一样，每个公司想要得到进入“实战之地”的门票，都需要穿过“准备之地”。不同的产品和不同种类的项目在“准备之地”所需要的时间也会不同，但是当发现了“实战之地”的吸引力之后，都会毫不犹豫地投身进去。在这一章，你将会学习如何高效地穿过“准备之地”，以便能在“实战之地”中开始充满价值的冒险。

2.1 从“准备之地”开始

网站分析师实战指南
在“准备之地”，每个公司在安装网站分析工具时都要经历以下三个主要阶段（图2.1）。

校正阶段：这个阶段，你开始从主要利益相关者那里收集业务目标和需求，并将这些目标和需求转化成在线追踪策略。在这个早期的计划阶段，对在线业务战略有一个清晰和完整的理解，是成功的关键。数据必须与业务相关并且有意义。在数据和业务之间，不能有裂隙。如果在部署系统的时候没有切实考虑公司的业务目标，那么就算进入了“实战之地”，最后进行分析的时候也必须返回到“准备之地”重新部署。
收集阶段：在这个阶段，技术开始充当重要的角色：标签、数据验证、数据收集。你可能会在技术的实施上花费大量的时间，特别是一些大公司，它们拥有许多域

名、不同的在线市场策略、移动或者社交应用等。通常来说，你可能需要分步骤完成该技术阶段，让公司看到进入“实战之地”的希望。当所有的技术准备到位，有些公司可能感觉已经万事俱备，可以进入最终的目的地了。不过，除非公司已经存储了大量的数据，否则依然不能说已经准备好了。

报告阶段：这是公司从“准备之地”进入“实战之地”的最后一站。在这个阶段，你需要创建报告，并将其分发给有需要的部门。可以人工发送，也可以用自动化手段实现，当然后者更受欢迎。如果知道你已经收集了在线业务中的原始数据，那么公司会觉得很安心，不过数据没什么用，真正能让公司安心的，是将数据汇总分析后，专门提供给业务人员的报告（可以是一份标准报告、定制报告、仪表盘数据、得分卡或者类似的东西）。这些报告需要根据需求方的特殊需求量身定制。报告要想变得有用，必须能够帮助公司向前发展，成为问题、想法、分析的总结。

2.1.1 不要停下脚步

奇妙的是，相对“实战之地”，许多团队好像更喜欢待在“准备之地”。如果从网站分析的投资中获取回报的关键是进入“实战之地”，那么为什么许多团队不愿意离开“准备之地”呢？有些团队的分析目标不明确，导致每次在业务目标发生改变时，都要回到准备阶段重新部署；其他一些团队在不重要的事情上花费太多的时间，结果直到公司被收购，分析还没有完成；有些团队在部署的时候没有考虑周全，没有创建足够的细分，结果在需要的时候无法满足业务需要，不得不重新折返到部署阶段，继续完善。

许多现实或者想象中的障碍——收集更多的数据或者输出更多报告—都阻碍着公司优化业务，更可怕的是这会让他们在原地打转，驻足不前。在走向数据驱动的路上，每个公司都会遇到各自不同的挑战。有些公司可能缺少除了报告之外的其他分析资源，而另外一些公司的问题是分析师得不到高层充分的支持；当然，还有一些公司天生就不愿意改变，不相信数据，惧怕数据化。

许多公司都会在“准备之地”的前两个阶段犯下错误，但是我认为最容易让人栽跟头的地方是报告阶段。公司现在都有能力收集大量的在线活动数据。随着市场营销活动从传统方式向数字化营销方式的转变（社交媒体、移动应用、视频展示），收集的数据只会越来越多。分析师们开始陷入无休止的报告中—不是在做新的报告，就是在维护之前的报告。不幸的是，许多公司误以为部署分析解决方案的主要目的就是为了得到报告，误把报告当作“实战之地”的一部分。实际上，报告展示的只是信息，而不是见解。“信息诚可贵，见解价更高”，从分析中得来的见解驱动行动和优化，能够让业务变得更好。当高管知道投到分析中的钱都浪费在“准备之地”中，压根儿就没有进入“实战之地”实际优化业务时，你可以想象一下他们的表情。

2.1.2 通往“实战之地”的门票

也许，你又开始回过头来想是否真的有必要进入“实战之地”。提交报告不就够了吗？不！只有报告是远远不够的，报告本身不能让公司的在线业务取得任何进展。如果想要优化业务，你需要克服来自内部的障碍，同时将精力集中在分析上。分析能从数据和报告中提取出有意义和可供执行的见解，当这些见解得到有效执行时，公司能从中获利。没错，分析就是通往“实战之地”的门票。

分析是所有优化的基础。通过分析，我们能探寻出新的优化机会，并确定可选机会的优先级。分析能告诉我们为什么某个营销活动会有这样的结果，该如何进行优化。分析是唯一能进入“实战之地”的门票，它能揭示公司如何：获得更多销售额；降低市场营销成本；提高营销活动表现；提供更好的用户体验；达成某个特殊的目标，等等。从个人来说，如果你作为分析师或者数据驱动的市场营销人员，不能将所在公司从“准备之地”推向“实战之地”，那么你的个人职业生涯也不会走远。

2.1.3 谣言：“准备之地”一次就够

分析解决方案的部署是一个持续的过程，而不是一蹴而就的。公司在发展（新产品、新网站、新战略、新的市场营销手段、新的合作伙伴、新的总裁，等等），市场趋势也在变化，消费者的行为习惯也在改变，竞争对手也在发展。除非公司被兼并或者网站改版—你可能还在继续使用三年前的那些数据追踪标签。追踪在线业务数据的部署不是固定不变的，它需要同公司在线业务的发展以及整个行业的变化保持同步。

注意：
如果记不清上次更新分析工具的部署是什么时候，那么制作分析工具报告的使用情况报告。如果没有人使用那些价值不高的报告，也许说明数据统计方案已经过时了。
进入“实战之地”之后，通过分析可能会发现更多的业务问题，而这些问题的解答往往只能通过进一步地对分析系统进行细分部署，从而收集更多的数据或者从目前的数据中细分出相应的数据。如果没有机会分析收集到的数据，那么你很可能不知道你到底不知道什么。当然，一次又一次地重返“准备之地”会让人觉得有点沮丧，但是你要明白，这是优化在线业务的重要一环，在实际操作中你会不断地发现新问题，这时需要回过头去审视数据中缺失的地方，然后完善之前的部署。一些大公司会发现他们可能同时处于“准备之地”和“实战之地”两个阶段——特别是当公司准备开展新的业务，而旧有的业务也在进行优化时。当公司有许多新的业务要开展的时候，你可能会有一个错觉，即公司在“准备之地”花费了太多的时间。既然必须要经历“准备之地”的洗礼，那就尽可能让这个过程更快、更有效率。“实战之地”才是你的终极目的地，是美妙的分析之旅的开端。

反面示例：过期数据

背景

当过时的部署已经跟不上新业务的步伐时，过期数据就会偷偷跑进来。当数据无法满足要求时，需求方就会丧失看报告的兴趣。

应对策略