天图资本首席投资官冯卫东：定位理论忽悠了谁？

文/冯卫东(天图资本首席投资官)前两天一篇很火的文章转到我面前，是金错刀先生加按转发的傅骏先生大作《看一个老广告人的反思：定位理论是大忽悠?》。金错刀先生的按语虽然认为“定位理论肯定不是忽悠”，却也认为“工业时代最强悍的品牌营销武器定位理论，的确在失效”，并进而认为“品牌正在失效，现在要靠用户体验”。我在天图品牌训练营和深圳定位读书会的微信群中对该文(为行文方便，以下简称“傅文”)观点作了一个简单评论，群友们纷纷要求我写成文章。众意难拂，只得勉力而为，装一下逼，至于逼格如何，且留待列位看官评说。在定位理论指导下反对定位对于一篇破绽过多的文章，批驳起来反而更费思量，因为一一驳斥既不必要，也不符合定位理论。因为定位理论指出心智容量有限，因而厌恶混乱，所以必须高度简化要传播的信息，才可能在心智之战中有效生存。但只驳其一点，却又容易被看官认为吹毛求疵，或攻其一点不及其余，不厚道。煞费思量之下，我决定采取声东击西，声南击北，迂回包抄的打法。按照高度简化信息的要求，我总结出本文的一句话卖点是：傅文获得广泛传播，正因其实践了定位理论。对于世间的理论，清华大学赵南元教授提出过一个有趣的二分法：自用型理论与宣传型理论。个人的实际决策和行动是由自用型理论指导的;而宣传型理论则是在自用型理论指导下专门用来对别人宣讲以达成自用型理论所确立的目的，正所谓在野谈民主，在朝讲集中。下面我们就来看看，作者是如何把定位理论作为自用型理论，而把反对定位作为宣传型理论，从而自成一家之言并获得广泛传播的。首先，作者采用了定位的三种基本方法中的“对立定位”(重新定位竞争对手)。定位理论近年在中国传播很快，声望很高，是众多品牌营销理论中的领导品牌(至少也是热销品牌)。作者要是跟风讲定位，以其在定位理论阵营中的地位，估计不会有多大影响力，所以必须反其道而行之，站在领导者的对立面，才有望在读者心智中取得一席之地。作者确实这么做了，向定位理论发起了攻击(虽然傅文标题中带了个问号，但其正文中却是肯定地回答说定位理论是忽悠)。接下来，作者开始为自己的“反对定位”定位寻找信任状。作者开篇就介绍自己“当年，4A广告公司到中国时，我是第一代员工，1994年，我28岁，已经是一家4A公司的副总裁……”，在定位理论中，这叫做“带着信任状出场”。对于闻定位之名而不知其实的小白读者和仰视国际4A广告公司的许多中国企业，这个信任状还是颇为有效的。除了信任状，同样甚至更为重要的是运营配称。定位理论认为，对于一个新品牌来说，选择高势能的源点顾客、源点渠道是很重要的配称。傅文选择《中欧商业评论》作为首发的源点渠道，是不错的源点渠道选择，因为中欧国际商学院在国内是数一数二的商学院。面对北大汇丰商学院风头甚劲的战略定位培训课程，中欧商学院也有发出不同声音的需要，亦乐意成为傅文的源点渠道。另一个关键点是金错刀先生的加按转发。显然，首发于《中欧商业评论》应该有助于获得金先生的关注。作为营销大V、小米研究第一人的金错刀先生，当然会优先关注高势能媒体，否则金先生不眠不休又能阅读多少文章呢?金先生的按转效果是高势能源点顾客价值的最佳展示，也使傅文的信任状进一步提升(作者的4A广告公司从业经历只是初级信任状)。我估摸如果不是金错刀先生的按转，我现在应当还没有看到傅文，也许永远看不到，因为互联网话题转移太快。定位理论是这样的吗?为了让对立定位生效，间接的信任状还不够，还必须攻击领导者强势中的固有弱点，对领导者实施重新定位。作者单列章节“传统的定位理论，是这样的……”，对定位理论进行了一系列曲解(重新定位竞争对手)。或者由于作者对定位理论理解不够，或者出于宣传型理论的内在需要，傅文指出的定位理论的弱点，基本上都是一知半解或者定位理论初学者所犯的错误。且不急于批驳，而是先玩味一下作者的措词。为什么要在“定位理论”前面加上定语“传统的”呢?这是为自己准备好的退路，一旦被人指出其曲解定位，作者就可以说“你这是定位理论的最新发展，我批驳的是传统的定位理论”，已经立于不败之地。尽管作者已立于不败之地，笔者还是愿意帮看官归纳一下作者指出的“传统的”定位理论痛脚是什么。其一是“定位理论只管理认知，不改变产品”;其二是“定位理论发现，人类的头脑有五大缺陷”;其三是“定位理论认为，消费者是孤立的傻子，可以被心理战术和大规模广告所操纵”。如果把定位理论开创者阿尔.里斯和杰克.特劳特本人的著作看作“传统的”定位理论，那么，传统的定位理论并不是像作者所理解的那样。特劳特在《与众不同》中指出，“新一代是个差异化概念”“新一代应当不一样”。里斯在《品牌的起源》中也指出了品牌和品类的进化，通过开创新品类打造新品牌实现了营销和创新的统一。《定位》第14章有一段原话：“公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人”。里斯更是明确了《公关第一广告第二》，决不主张“用广告简单粗暴地植入定位”，而是“公关打造品牌，广告维护品牌”。作者的逻辑修养也不够，“人类心智规律”与“人类头脑缺陷”是风马牛不相及的事实判断与价值判断。如果心智厌恶混乱是缺陷，那么喜欢混乱倒是优点了么?作者也不知道心智规律的来龙去脉：五大心智规律并不是定位理论发现的，而是从心理学和行为经济学发现的众多心智规律中按需择取的，而特劳特和里斯两个支派择取的也不完全一致。从理论的源流来看，行为经济学是营销理论的九阳神功，定位理论是应用内力的乾坤大挪移心法。没有乾坤大挪移心法，空有一身九阳神功，也推不动光明顶秘道石门。当然，有了九阳神功，运使太极拳剑也能圆转如意，但这无损于乾坤大挪移心法的威名。至于顺从心智规律和利用心智规律，是人类对待客观规律的应有方式。揭示该等规律的理论只是一种理性工具，可以为善，亦可为恶。行为经济学通俗读物《助推》一书就大量讲述如何利用心智规律善意地操纵(而非强制)人们的行为，帮助人们做出有利于他们长期利益的选择;而在不助推的情况下，人们的本能选择常常是不利于他们的长期利益的，因为在进化历史上人类平均寿命很短，进化而来的“本能理性”已经不太适应如今的长寿世界，成为傅文所说的人类“头脑缺陷”。定位理论既可用于将顾客当傻子操纵一时，也可用于打造优势品牌，帮助顾客降低交易成本、提升交易价值。理性工具本中性，善恶只在一念间。作者读书不仔细及逻辑混乱还体现在：黄太吉是一个以“互联网思维”和“难吃”而著称的餐饮品牌，作者把其获得广泛传播当作成功，忘记了自己所反对的“只管理认知，不改变产品”;马佳佳的泡否已成泡浮(其在中欧演讲的PPT也攻击了定位理论。又见中欧，纯属巧合);小米的“不锈钢”故事恰恰是《与众不同》所指出的“制造方法可成为差异化概念”;而特斯拉正是通过开创多项第一而获得公关传播，成为电动汽车品类代表。至于目前不少企业初学定位，一知半解，使得“领导者”“开创者”“专家”广告语满天飞，这可不是定位理论的问题，而是应用者的问题。这些企业大多跌入了“自称如何领先于人”的陷阱，没有搞明白“定位”与“定位传播”是两码子事。“定位”是对内的，用于指导战略配称，不苛求表述，说清楚就好;“定位传播”是对外的，苛求表述并且苛求创意，对此，笔者有一个“二语三性法则”的归纳(销售用语、顾客用语，可信性、竞争性、戏剧性)。限于篇幅，只能另文阐述，剧透一下，以资逼格。至于喜用大词、热词、不明觉厉的词，并且不是作为佐料而是作为主料，更是宣传型理论的共同特征。因为宣传型理论的策略就是要不明觉厉，其不可以被实证、不希望被实证，最好是能各取所需地意会，这与自用型理论完全相反。傅文中的什么“男性的、女性的”品牌、“有温度的”营销、“给用户的大脑重新安装操作系统”、“正能量”、“闭环”，不外如是。互联网时代品牌失效了吗?迂回包抄了这么远，仍然需要致命一击才能真正结束战斗。致命一击的最有效策略恰恰是通过聚焦“攻其一点，不及其余”。我选择的这个攻击点正是对手最强的一点，也是金错刀先生按语所支持的一点：互联网时代，品牌正在失效。金错刀的这个论点呼应着傅文中讲述的一个神奇故事：“你可以回想自己最近一次的网购体验：也许是因为自己信赖的人说好，你就在手机上直接下单购买产品，整个过程甚至连品牌的名字都不知道，我称之为‘猛戳经济’”。能让作者郑重其事地提出“猛戳经济”新概念，可见这个故事很重要，是经过深思熟虑的，因此其隐含的荒诞性绝不会是一时失察，故打破这个神话故事差不多就算结束战斗了吧。回归常识。如果连品牌的品字都不知道，你在手机上直接下单能买回来什么东西呢?“自己信赖的人说好”难道说的是“包子好，你去买包子”?你去手机上购买时就没有迟疑一下“买哪个牌子的包子”“去哪个网店买”?“买什么?”“去哪买?”是任何购买决策都涉及的两个基本问题，前者对应产品品类和产品品牌，后者对应渠道品类和渠道品牌。前者关乎价值创造，首重逼格;后者关乎交易成本，首重价格(东哥曰：马氏佳佳者，中传丽人，天资聪颖。惜其未解产品与渠道之分野，故事倍而功半。若得定位之助，以其甚高逼格，打造马氏成人芭比，而非泡否成人渠道，当事半而功倍矣)。如果不需要知道品牌名就可以准确完成购买，只能说明品类中只有众所周知的唯一品牌，这与“品牌过剩”的基本现实完全不符。引喻失义，竟至于斯。让我们再看看金错刀先生的观点。互联网到底改变了什么，以至于让“品牌正在失效”?至于金错刀先生将品牌与顾客体验进行人为对立，不值一驳。因为定位理论中，顾客体验(产品力)是最直接的信任状，对初创品牌来说还可能是唯一信任状。互联网提供了新的沟通工具，于是品牌失效了?报纸、电话、电台、电视的出现，哪一次让品牌失效或减效了?互联网提供了新的销售渠道，于是品牌失效了?连锁超市、目录邮购、电视购物的出现，又哪一次让品牌失效或减效了?资本市场泡沫中的口头禅“这次真的不同了”，看来也发生在互联网时代的品牌营销争论中。拨开技术的光环，商业竞争的本质一点也没有变：技术进步、信息爆炸只是让顾客面临更多的选择，心智容量显得更加有限，品牌间的竞争更加直面(地理上的错位竞争在网购时代常常不再成立)，而品牌帮助顾客简化选择过程、降低交易费用、提升顾客价值的功能更加突出。因此，历史上报纸、电话、电台、电视、连锁超市、目录邮购、电视购物、跨境购物……的出现，都是让市场扩大、选择更多、竞争更激烈，也让品牌更重要，获得认知优势的品牌其商业成就更耀眼，躺在货架上的平庸品牌日子更艰难，价格战更激烈，适用定位理论的情境更典型。别以为互联网让信息充分且免费，就实现了完全的信息对称。虽然“百度一下，你就知道”，但由于心智运转需要成本，甚至是极高的成本，所以大多数人在大多数情形下仍然依赖从众、从V、从亲、从印象的方式简化选择以节省决策成本，这些方式都是定位所要利用的心智规律。定位的书籍可以低成本获得甚至免费获取电子版，但是不会有太多人花大力气去学习，花大力气学了的也不一定能真正掌握。从信息到知识，有千山万水需要跨越。百度一下，能让你成为知道分子，却不能就此成为知识分子。更重要的是，“即使百度了，你也不知道”。因为竞争，除了显而易见的对与显而易见的错，中间地带的大多数观点在网路上都会变成一地鸡毛。正如生物界的竞争，毒虫的警戒色如果有效，迟早必有拟态的无毒虫出现。一个没有噪声的传播通路，会让率先利用它进行传播者获得巨大红利(所谓“流量红利”是也)，但这个红利会吸引跟进者，竞争会迅速让传播通路变得嘈杂不堪，比生物界的演化速度快上千万倍。最早的央视标王们、最先登陆微信的大V们，对此应当深有感触。免费的微博营销、微信营销对绝大多数企业来说，也只是神话。因为经济学告诉我们：竞争之下，不存在超额回报。数脚丫子也能算出，一个消费者就算能关注几十个公众号，若数百万的企业都用微信公众号，平均能拥有多少眼球?不得不提的是，看起来个别品牌通过创意获得了大量免费传播，似乎违反了“竞争之下，不存在超额回报”的经济定律，但那只不过是没有充分计算成本而已。首先，创意是一种稀缺资源。当你需要从外部购买创意或聘用创意人才(甚至不惜给予大量股权)时，你才会意识到不算钱的创意是忽略了成本，与夫妻店常常忘记了自有物业的租金和自我雇佣的工资，以为自己的生意很赚钱一样。其次，是创意的风险成本。成功创意的成本，不能仅算成功的那一次的成本，而应当包含许多失败尝试的成本;不仅包括后来成功者的失败成本，也包括了从未成功者的失败成本。一个网络白金作家，背后或许有一千个扑街写手;一个奥运冠军，背后或许有一千个搓澡工。一将功成万骨枯，此之谓也。一个圈内人士告诉我，一次引发了病毒式传播的成功创意，常常是上百次尝试的结果。而每次尝试可不是免费的，天下没有免费的午餐，尤其是大V们都有了经纪人的时代。自媒体和社交网络的发达，只不过让公关(并不免费)变得更重要(里斯先生在其系列著作中多有论述)，让创意的市场价值大幅提升，但这丝毫不违反《商战》的兵力原则：要么自己就拥有创意，要么花钱买来创意或创意人才。至于互联网让双向沟通变得更容易，也不过是一种新工具，比如用于改善顾客反馈以改进产品和服务。新工具只有你会用时当然会有工具优势，但随着新工具的普及，人人都会用时，竞争的终极战场还是回到了潜在顾客的心智。定位理论忽悠了谁?又违反网文三千字定律了，赶紧收官。但为了不做标题党，结尾点题一下：定位理论究竟忽悠了谁?答案就是：定位理论忽悠了那些以为定位理论可以一劳永逸包治营销百病、而且一学就会不需要艰苦思考和实战演练的人。在此，感谢傅骏先生用反对定位的方式，给出了定位理论有效性的一个实践验证;也感谢金错刀先生以个人品牌为傅文背书，让傅文能够从互联网信息洪流中浮出水面，提供了互联网时代品牌有效性的一个实际验证。当然，作为揭示商业竞争规律的理论，相信定位理论的人越少，对于相信它的人来说就越有利。一个有趣的例子是，一家应用定位理论获得很大成功的企业董事长私下交流时说：我们对同行不讲我们用的是定位理论，我们对外宣传我们在实践德鲁克管理学理论。我是不是也应该加入仅把定位理论作为自用型理论的队伍中去呢?