网店借“关联商品”无声留客

在实体店购买照相机时，即便您提前预想不到，导购员也会提示您顺便一起购买存储卡、读卡器、背包等系列配套商品。现在，“关联商品”的推销同样在网店中实现了。记者发现，当消费者进入网店浏览商品时，商家精心设置的“您可能还需要(以下商品)”、“推荐搭配”、“浏览该宝贝的会员还浏览了(以下商品)”等关联商品推荐栏，已成为网商们的24小时导购员。它无声地延长了消费者在网店的逗留时间，一定程度上引导着消费者下订单。关联促销手段不可小觑，它已是网商提高商品销量的一大利器。　　消费者：推荐商品想得周到　　白领王小姐在京东商城购买了一台上网本，浏览商品具体信息时，页面上的“推荐搭配”给她提了醒：买了上网本还得买个配套的电脑包和键盘保护膜。经过精挑细选，原本仅打算购买一台上网本的她，最终对大、小共3件商品下了订单。“一次性配齐相关的东西，既省了邮递费用，还提高了电脑的使用质量。”王小姐虽然多掏了腰包，但丝毫没有抱怨商家是趁机推销的念头。　　对于习惯了动动鼠标在网上逛街、购物的网购一族来说，对商家的关联商品并不陌生。当您无意中点开一家店铺时，产品主图下方的“连环套”——关联商品也许会让您多逗留十多分钟，浏览各种商品图片时，没准儿就能勾起您的购买欲望。　　“我挺喜欢看店主推荐的商品的。”申女士直言，如果单纯买一件上衣不知搭配什么裤子和鞋子的话，可以看看“您可能还需要(以下商品)”或者推荐搭配的商品，如果确实需要的话，同时下单可能会有更多优惠。　　记者随机点击淘宝网、当当网等购物网站上的商品，几乎每件商品都有一两件关联商品，京东商城上一件电器的关联商品最多可达十余件。　　如，在当当网浏览《我是谁》一书时，其推荐的“最佳拍档”是另一本心理学著作《心理画外音》。同时购买这两本“拍档”书，可以享受10元的优惠。在京东商城，一台电视机的搭配配件包括家庭影院、顶盒共享器、HDMI线、节能插座等。这些与电视机相关的多种“想的到”和“想不到”的商品，一经推荐可大大增加其销售出去的可能性。　　商家：“关联商品”就是导购员　　一位淘宝网的资深
卖家向记者表示，了解买家的购物行为和购物心理后，才能做好关联商品的推荐，这是个能快速提高店铺销量的窍门。　　当一位消费者在网页上看了件衬衣，在不满意现有商品的情况下，他会希望找到更多的衬衣；当一位消费者看了一部手机后，说不定想多买块配套的电池……在卖家看来，了解到消费者的网购心态后，就要像站在实体店货架旁的导购员一样，帮助消费者找到他们想找的商品。　　“关联商品”是卖家提高销量的利器，它增加了每件商品被访问的机会，增加了买家在该网店逗留的时间。消费者花更多时间浏览更多的商品，可能会连带购买更多其他的商品。　　一位女士箱包的卖家介绍，“关联商品”可以让买家快速找到所需的商品，买家在购物过程中会感觉不是一个人在购物，而是有专家指导的感觉。　　不过，“关联商品”的设置需要把握分寸，过犹不及。“推荐‘关联商品’时，其图片不能喧宾夺主，数量不宜过多，绝对不能抢占了页面上主流商品的风头。”一位淘宝网上的皇冠级卖家如此讲述自己打理网店的经验。　　后台数据：一座待挖掘的金矿　　记者了解到，当消费者一件女裙的网店页面时，她鼠标点击商品的顺序，在不同商品之间的浏览路径都会在网购企业的后台数据中记录下来。　　去年国内网购市场的交易规模已突破2500亿元，并逐年成倍增长，网商开始注意到网购交易背后的数据宝库。　　作为亚洲最大的C2C网购平台，淘宝网本月宣布向全球公开其全站交易数据。该数据涉及各行业市场情况、消费者行为研究等商业信息。淘宝网将通过商业方式开放其信息。这些网购交易数据对于卖家而言，有着业务指导的作用。　　淘宝网此前重点公布的关联行业网购分析是对关联商品的深层分析。通过淘宝卖家的成交记录以及买家浏览商品的路径，可以将服装、时尚家装、彩妆、男装等商品串联起来，展示出购买某一品类的买家，还热衷于购买哪些行业的物品，类目之间的连线越粗，代表两个类目的关联程度越高(见图表)。　　以购买女装/女士精品这一类目的顾客来看，购买该类目的顾客通常还喜欢购买女士内衣、美容护肤、居家日用、彩妆、箱包等类目的商品，此外，其购买男装的比例也不少。这说明女性消费者在网购时，会帮自己的男友或丈夫购买服装。卖家了解到顾客的购物倾向性后，便可以与其他类别的商品进行关联，通过科学“陈列”产品扩大销售。　　无论是淘宝网、京东商城还是当当网等电子商务企业，如何将后台数据这座金矿挖掘出来，是各企业快速超越对手的一大砝码。当一些电子商务企业将交易数据视为商业机密时，作为C2C平台的淘宝，通过与第三方咨询公司的合作，将原始数据进行解读，然后作为增值服务提供给淘宝卖家，既为淘宝拓宽了挣钱的门路，也可以帮助淘宝卖家打理好生意。商报记者 吴文治