搜索与信息透明度的变革

  在过去的几年里,行销和广告世界正在发生着一种令人吃惊的变化,即透明度。这个词来源于拉丁语,意味是“展示”,它与另一个相似的词“可视度”有根据的区别。透明度可以被看到,但没有秘密隐藏,而可视度是一种纯粹的秘密。

  在过去的几年里,行销商一直在寻求透明度。汽车经销商必须公开实际的价格,药品生产厂商必须对潜在的负面影响有说明。零星的行销商必须了解他们要进行宣传的对象。宾馆必须要告诉你以观景房间是否能真的看到大海。

  现在,在SEM市场透明变革正在大踏步前进。最近,谷歌宣布为谷歌分析工具推出了标准服务。谷歌的举动令人关注。

  当SEM一开始在在线广告商中引起关注时,人们最常使用的词汇是“黑盒子”。这就是说,广告商感到他们投入了很多钱,做出了很多的努力,希望得到结果。但是,他们绝对不知道里面会发生什么。获得信息的请求经常受到搜索引擎的干扰,广告商被问及宣传活动的有关情况时,他们一般不会告诉,这就导致了广告商和搜索引擎之间的紧张关系。

  或许最常用的问题是“我如何做”。广告商可能会看广告结果,但他们对上下文没有感觉。你知道基于广告印象率的一些点击数字,但不知道它是否最你想要的最好结果,也不知道它的表现是优于还是低于平均水平。

  不幸的是,搜索引擎(不仅是谷歌)对此问题的反应是,告诉广告商不要为此而担心。他们的逻辑是“你只为点击付费,因此谁会在意?”当然,广告商会在意。他们想知道,也必须知道关于世界的一些信息。广告商喜欢信息,而搜索引擎不乐意为他们提供。对于SEM来说,优化广告宣传是最为重要的。但对于任何人来说,优化一个未知的目标就是极端困难的事。鉴于此,谷歌搜索服务标准的推出,有助于行销商做出决定。

  SEM接近于市场情况的因素之一,在任何市场上,最重要的元素都是信息,而最首要的目标也是获得完整的信息。维基百科对“完整信息”的描述是这样的:“完整信息用于经济和游戏理论中,描述关于其它对手活动的完整知识,而这些对手同时也更新最新的信息。”

  完整,当然不容易达到,但标准服务的推出向这个方向迈出了重要一步。行销商不能参与完美信息标准化项目,在这种项目中特定的数据服务于一个竞争者。信息透露太多,可能会引起一些进攻性的企业攻击。但是,标准化服务能使这做到更好:它将所有的信息聚合到一个单一的索引中。这不仅会模糊一个企业的秘密,而且还使所有的事更为有益,并以仪表盘的形式显示出来。问题是,是否参与项目的数据才能包括在索引中。 这样,一些企业要么做得很好,要么做得很差,而索引就会基于一个不完整的数据库。或许,只有最出色的行动者才能参与并看到他们是否做得更好。或者,只有最差的才参与,努力寻求提高结果的办法。参与应该是委托的,但这种情况不会发生。因此,给你一些建议:选择要参与的项目,告诉每个人你知道谁适合使用SEM.

  完整的信息是用于游戏理论的一个概念,是解决经济问题的一种手段。假设游戏中所有的参与者都在试图实现利润最大化,在市场中有竞争性游戏,也有协作性游戏。搜索引擎认为许多游戏者是竞争性的,但实际上却是协作性的。在这儿,任何关键词都没有设定的价格,而任何人都不会付得过多。

  如果缺乏信息,一个企业就被迫进入一种境况:他们不得不提高价格以获得最好的市场位置。但是,市场中第二、第三、第四的位置同样有价值。走出这种境况的唯一办法就是以一种安全的方式共享信息。

  你或许认为,搜索引擎有意不给提供信息。一个人付给关键词的钱越多,则他获得的收入就越多。这是一种短见,因为广告商不会永远多付钱。因此,所有的广告商都在竞争特定的关键词,如果信息被共享,搜索引擎则进入最强的位置。

时间: 2014-12-17

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