迪卡侬“逆袭”中国市场

2012年,库存危机带来的关店大潮正在席卷整个运动服装行业,李宁、耐克等众多国内外公司纷纷中招。与之形成鲜明对比的是全球最大的体育用品零售商迪卡侬,仅去年一年,就在中国开设了16家新卖场,共计56家自营卖场布局于全国的25座城市。其母公司奥克西兰集团在全球实现了70亿欧元营业额,同比增长7.2%。显然,在中国市场加速捞金已成为这个法国零售巨头重要的发展战略。到2015年,迪卡侬在中国开店总数将达到150家,也就是说,三年内,迪卡侬在中国将新增近百家店。

迪卡侬凭借哪些法宝“逆袭”中国市场?

法宝一:体育全产业链模式造就运动专业帝国

迪卡侬隶属于体育全产业链集团奥克西兰,既是体育用品的设计者和品牌的创造者,同时也是运动用品的零售商,是集研发、设计、品牌、生产、物流及零售为一体的全产业链集团。这种全产业链的商业模式由于剔除了经销商的环节,可以自行将成本控制到最合理范围。此外,迪卡侬拥有自动订货系统、自建的物流体系,自然无惧高库存风险。

法宝二:体验式购物粘住消费者

迪卡侬中国商场采用自助式购物,快捷方便。这种体验式的营销模式在欧美非常流行。迪卡侬还会经常在卖场里组织运动表演、介绍等活动,让所有的消费者都有机会了解、尝试和享受不同运动项目带来的快乐;让很多“菜鸟”级别的户外运动爱好者通过现场体验迪卡侬入门级、平民化的户外用品,轻松选择属于自己的装备。

法宝三:高性价比产品玩转目标受众

过去3年,整个运动市场的一大特征就是涨价。耐克旗舰产品的价格与3年前相比几乎翻了一番,本土品牌也不甘落后。就在同行们挖空心思希望多赚钱的时候,迪卡侬却反其道而行之,149元的登山鞋、59元的轻量级背包、49元的速干衣、19元抓绒衫……迪卡侬对于消费者来说,最吸引人的地方在于:它真的很便宜实惠,无疑是块线下的淘宝圣地。

迪卡侬中国未来发展之路仍有挑战

首先,专业导购匮乏。

进入到迪卡侬,硕大的卖场里寥寥无几的店员。自助体验式购物固然是迪卡侬的特色营销模式,但是很多消费者面对专业产品仍是手足无措,例如:自动快开帐篷如何使用?冲锋衣如何清洗?如果此时有专业的导购演示、讲解专业知识,相信会提升购买率。

其次,用户体验存在细节不足。

迪卡侬卖场中很多产品是没有包装的,尤其鞋子没有鞋盒。这样虽然节省了货架空间,而且减少了成本。但是对于部分消费者考虑非应季存放或是清洁方面,还是希望有鞋盒。迪卡侬可以在收银处或是服务台提供包装服务,可以成本价销售环保鞋盒或包装袋,满足不同消费者的诉求。

最后,品牌影响力还需提升。

对于中国消费者来说,迪卡侬自有品牌的认知度还不高,需要加强自有品牌的影响力。中国体育用品市场是由供给推动的,耐克、阿迪、李宁、安踏等品牌基本都采用体育运动生活方式驱动品牌的情感诉求,因而,大量赞助体育运动、用体育明星做代言势必造成高投入,高营销费用、高产品价格。迪卡侬不走上述品牌营销路线,但可以通过口碑营销活动、微信营销等手段扩散品牌知名度和提升品牌影响力。

希望迪卡侬能够克服挑战,保持理性扩张,在为消费者带来更多、更好的专业户外产品的同时,进一步提升用户体验感、个性化服务和品牌的影响力。

穆兆曦

中国营销决策专家

优识营销学院院长

清华大学客座教授

时间: 2024-06-11 19:22:30

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