亚马逊已悄然放弃了其系列平板电脑中“Kindle”这个名称，现仅简单地称之为Fire HD或Fire HDX。
上周，亚马逊更新了其平板产品线，同时也发布了最新的Kindle电子阅读器产品，但该公司并未指出这一名称变化。亚马逊的一位发言人证实了这些原名为Kindle Fire平板电脑的移动设备的新名称中不再有Kindle。
这次产品更名表明，亚马逊希望强调其Kindle电子阅读器和平板电脑之间的界限，前者更为基础，后者更为高级。同时，这也进一步将亚马逊平板电脑家族与其Fire系列设备（目前包括Fire TV和Fire Phone）紧密相连。考虑到这些设备并不像亚马逊的电子阅读器那样广为人知，的确令人有点头疼。尽管如此，它仍可以作为未来深入亚马逊设备的一个窗口。
IDC的分析师瑞安・瑞斯（Ryan Reith）表示：“或许他们正试图令这些平板电脑与其手机更加相关，但说实话，我不明白其中的原因，毕竟其手机也并不是很畅销。”
对亚马逊而言，硬件变得越来越重要。作为一个兼售实体和数字产品的电子商务网站，亚马逊曾一直重点专注于图书和CD，继而专注于电子书和数字音乐，而不是其硬件设备。
亚马逊CEO杰夫 贝佐斯（Jeff Bezos）在2012年的一次Kindle发布会上曾表示：“我们希望在人们使用我们的设备时赚钱，而非在他们购买我们的设备时赚钱。”
亚马逊最近发布的新产品表明了该公司的战略，努力推进更为智能的设备。亚马逊推出了其最新电子阅读器Kindle Voyage，同时推出了Fire HDX 8.9和Fire HD 7平板电脑，以及一款99美元的Fire HD 6平板电脑。在进一步看好平板电脑适合家庭的本质后，亚马逊还推出了一款儿童版本的Fire HD，该平板附带了一个结实的保护套，2年保修，以及免费的1年期Amazon FreeTime Unlimited订阅服务，该服务主要专注于儿童友好型应用、游戏和视频等。这也是亚马逊让更多的人使用其产品战略的一部分。
尽管亚马逊仍在不断努力，该公司还是未能占据大块的平板电脑市场，消费者们大多仍投奔了iPad以及较为便宜的Android平板电脑。不过，亚马逊Fire TV很流行，目前是其网站上仅次于谷歌Chromecast电视棒的最受欢迎的电子设备。
然而，人们普遍认为Fire Phone的推出是一个失败，亚马逊尚未公布该手机的销量。作为Fire Phone的唯一无线运营商，AT&T在本月初将该智能手机的合约机价格降至99美分。
因此，令人不解的是，亚马逊为何会选择将其还算成功的平板电脑与其智能手机和Fire TV更紧密地连系在一起，而不选择该公司硬件产品铺路的电子阅读器。
品牌专家罗伯 弗兰克尔（Rob Frankel）表示，该公司此举很可能是希望通过其平板电脑的声望带动其智能手机，同时将该设备与其电子阅读器相分离。毕竟仅提到Kindle时，消费者们最容易想到的是其电子阅读器，而不是平板电脑。
虽然弗兰克尔能够理解亚马逊为何做出此举，但鉴于其不温不火反应，他认为将Fire Phone与其平板联系在一起是一个错误。
他表示：“这就好比从你的重大失败中取出一个，然后推出一个新产品，称之为失败版本2。这对他们来说可能会是一个巨大的后退，毕竟至少Kindle名气还不错。”
亚马逊之所以选择Kindle命名其产品，是因为这个词能够唤起一种温暖的感觉以及一些美丽事物的开始，就像点燃一团炽火一样。新名称专注的是Fire而非Kindle，这或许意味着亚马逊希望从其平板电脑中获取更多热量。