制造自己人

锚定第一眼印象，让消费者萌生“自己人”的归属感，然后才能赢得他们的心。　　█文/张从忠，跨国公司高级培训师　　两个报童，一个叫布莱克，另一个叫比尔。他们在卖同一家报社的报纸，两人是竞争对手。比尔的优势是“勤奋”，他每天沿街叫卖，嗓门响亮，可每天卖出的报纸并不是很多，而且还有减少的趋势。布莱克的特点是“肯动脑筋”，他除沿街叫卖外，还每天坚持去一些固定场合，一到那里，就给大家分发报纸，过一会儿再来收钱。这些地方他越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多。当然，也有损耗，但很小。渐渐地，布莱克的报纸越卖越多；而比尔的报纸却越卖越少，最后他不得不另谋生路。　　行为经济学家把这种跑马圈地式销售方法叫做“锚定”，布莱克的锚定手法是将报纸当成“诱饵”，直接派发到读者的手中，并在他们的心中留下一个“印记”，而印记又会引导人们不由自主地萌生一种亲切感，从而很容易把对方看成自己人，我们姑且称之为“自己人效应”。而“自己人效应”一经形成，买卖双方的心理距离就拉近了，买家就不会感到某种心理压力的存在，也无须有戒心了，对商品也就有了初步的认同。　　锚定第一眼　　具体来讲，为什么读者会不由自主地买布莱克的报纸呢？第一，在一个固定地区，对同一份报纸，读者是有限的；第二，报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程，一般随机性购买比较多，而且不会因为质量问题而退货；再者，报纸的钱数不多，大家也不会不给钱，即使今天没零钱，明天也会一块儿给，没有人会为难小孩子；第三，就算有些人看了报，又将报纸退了回来，也没关系，一则每天总会积压一些报纸，二则他已经看了报，肯定不会去买别人的报纸，他还是自己的潜在客户。　　由此，我们不难发现，要让消费者从内心真正认可产品，产生“自己人”感触，得有一个关键点，那就是消费者的“第一眼印象”。　　第一眼印象是如何产生的呢？1936年，奥地利自然学家唐纳德？劳伦斯偶然发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物，此时，如果有人、鸡、鸭、猫、狗甚至是小船出现在幼鹅的面前，都会被小鹅当成妈妈。幼鹅会根据它们初次的发现来做出一个决定，而且这个决定一经形成，就坚持不变。劳伦斯把这一自然现象称做“印记”或者“第一眼印象”。　　那么，人类是否也会根据“第一眼”来做决定呢？答案是，人类的确会根据第一眼印象来做出决定。但是，人类很少在不加比较的情况下做决定，人们总是观察周围的事物以确定彼此的关系，然后在比较之下再做决定。比如人们总是拿自己的老婆与别人的老婆比、拿自己的孩子与别人的孩子比、酒与酒比、工作与工作比、车与车比、住房与住房比，如此一来人们就会钻牛角尖，陷入“人比人气死人”而不能自拔的境地。这说明人的大脑存在局限性，很容易受到外界的干扰，例如，当不值钱的黑珍珠与钻石、红宝石、绿宝石、蓝宝石一起陈列在巴菲特旗下珠宝店的时候，人们就会误以为此珍珠很名贵，于是黑珍珠的定价体系就开始围绕着钻石的价格而攀升；反之，如果将黑珍珠与玻璃球摆在一起，黑珍珠则是一文不值；在这个事例中，钻石、宝石、玻璃球以及巴菲特充当的角色是诱饵，而这些诱饵又通过“第一眼印象”改变人们的价值观，所以，“第一眼印象”对于精明的商人来讲就是“商业诱饵”。　　杰奎琳的钓鱼策略　　有这样一位夫人，第二次世界大战的英雄、法国前总统戴高乐先生见到她以后，完全被她的魅力所折服，甚至羞羞答答，显得很不自然，戴高乐常因她的目光环顾不到自己身上而着急，甚至将能够与她
对话当作世界上至高无上的光荣；前苏联总书记赫鲁晓夫也是一样，在她面前也变成了一只乖乖猫，为了讨她欢心，赫鲁晓夫紧靠在她身边，滔滔不绝地与她谈笑风生。　　这位夫人就是杰奎琳？肯尼迪。为何她有如此魅力呢？甚至连曾经公然对约翰？肯尼迪表示不满的印度首相尼赫鲁见到杰奎琳后，居然也改变了自己对约翰？肯尼迪的态度。始终以态度冷淡而著称的尼赫鲁恳切地邀请杰奎琳访问印度，而且毫不犹豫地挽起杰奎琳的胳膊，甚至还教她瑜伽。　　事实上，杰奎琳令约翰？肯尼迪拜倒在她石榴裙下也同样富有传奇性。　　杰奎琳大学毕业后认识了肯尼迪，但杰奎琳对肯尼迪却显得漠不关心，甚至有些冷淡，她十分巧妙而又有意识地和他保持距离。肯尼迪在美国算得上是“第一流王子”，还从来没见过以这种方式对待自己的女人。与贵族名媛相比，杰奎琳从来不太打扮自己，这与那些在发型、化妆和服装方面恨不得把自己打扮成芭比娃娃的其他女人相比，杰奎琳有些过于朴实，甚至显得有些寒碜。她到底是一个怎样的女人？肯尼迪在不知不觉中被她吸引住了。　　成功地吸引了肯尼迪以后，杰奎琳开始向肯尼迪展示自己的才能，做了他的个人秘书。表面上她给了肯尼迪所有的东西，实际上，她什么都没给他。每天，杰奎琳在肯尼迪的办公室里上班，独自完成难度极高的资料编辑，而且还翻译了肯尼迪需要的各种外文书籍，并主动处理了运营办公室所需要的各种复杂事情，同时，她还亲自替肯尼迪和他的客人准备午餐。不管肯尼迪到哪儿，她都拎着文件包紧随其后，每当有政治性晚餐时，她都会与肯尼迪一同前往，但是，她却屡屡拒绝肯尼迪的约会。并且还与一些条件不亚于肯尼迪，既有名气，又很富有的英俊绅士交往，故意将自己在这些男人中的场面展示给肯尼迪看。当肯尼迪向她求婚的时候，她的反应更让人意外。她对肯尼迪的求婚既不表示同意，也不表示反对，根本就不跟肯尼迪打招呼，突然去了欧洲旅游，而且一去就是四周。把肯尼迪一个人丢在美国，让他尝尽了被抛弃的苦涩。杰奎琳越是耍弄他，肯尼迪就越想抓住她，从一开始，游戏的主动权就始终掌握在杰奎琳的手中。战争英雄、美男子、美国屈指可数的富翁之子、现任参议院议员的肯尼迪，完全被一个外貌平庸、家境贫困、一身上下没有什么显赫事物的女人——杰奎琳所折服。　　其实，杰奎琳的“诱饵”，绝非她的外貌，她也算不上漂亮；自然也不是第一夫人的身份，有这个身份的人多了去了，唯有杰奎琳前无古人，后绝来者；当然，更不可能是靠“肯尼迪”这个名字，在当时世界各国领导人眼中，肯尼迪能当上总统，不过是他的运气好罢了。　　答案只有一个，杰奎琳在第一眼印象中所传递出来的深不可测的智慧美和天生魅力，这一点足够让每一个见到她的人在内心都激荡着想与她成为“自己人”的冲动和渴望。　　“自己人”就是一滴蜜　　一百多年前，林肯引用了一句古老的格言，他说：“一滴蜜比一加仑胆汁能够捕到更多的苍蝇，人心也是如此。假如你要别人同意你的原则，就先使他相信：你是他的忠实朋友，即‘自己人’。用一滴蜜去赢得他的心，你就能使他走在理智的大道上。”　　酿造“自己人”这“一滴蜜”，关键就是第一眼印象所传递出的平等和信任。　　你要想取得对方的信任，先得和对方缩短距离，与之处于平等地位，第一眼印象所传递的东西就起到锚定“自己人”的作用。社会心理学中有个术语叫“互择”，即双方都具有相当吸引力，彼此都很敬重对方，这是一种你情我愿的互择。其中包括：年龄、性别、籍贯、职业、资历、社会地位、经济地位、教育水平等，但关键是认知态度的一致性。只要满足“认知态度一致性”的条件，即使上述诸因素相差很大，照样会产生很大吸引力，“知己和知音”说的就是这个道理。　　对于商家来说，锚定第一眼印象是赢得消费者心的关键一步，做好这一步，才能更有自信和精力做好后续的工作，然后获得一切。■