网络|网络营销
顾客体验日益成为了企业网络营销的竞争重点，很多公司都试图建立比以往更为强大的网络应用程序。随着用户对应用程序的复杂性要求日增，现在的web应用程序很难完全满足复杂的应用。用户与今天中等复杂程度的web应用程序交互时，其体验并不能令人满意，这使得公司错失了大量的潜在顾客。为了解决web模型缺少复杂的用户交互、难以建立丰富应用等问题，出现了一种新型的互联网应用程序架构——Rich Internet Application(简称RIA)。
1. RIA的基本理念
1.1 计算机应用架构发展历程
计算机应用系统架构发展过程中，经历了几次重要改变。在此过程中，客户端的表现功能有起有落(参见图1)，这一过程从大型机开始，到RIA的出现为止。
横轴表示系统的丰富性(操作界面、系统功能等)，纵轴表示系统的应用广泛性(系统的使用范围)。RIA最大程度地结合了广泛性和丰富性。
1.2 RIA的基本理念
传统基于HTML的web的架构缺少功能强大的客户端，所以网站内容的表现形式以及网站与用户的交互功能被约束在一个狭窄的范围之内。RIA具有相对功能强大的客户端描述引擎[1]，它能够提供内容密集、响应速度快和图形丰富的用户界面。
简单地来说，RIA就是将互联网应用与传统的桌面应用程序结合，使得互联网应用程序具有界面丰富、交互性强、反映迅速等优点(参见图2)。
1.3 RIA使用的主要技术
目前可以用来建立富互联网应用程序的技术主要有以下几种：
(1)Macromedia Flash和Flex。Flash是一个已经成熟的商业产品，它可以在Web网页中引入交互式的图形界面。Flex产品对Flash增加了一个XML描述语言，使得可以编译用户界面，并且能够用Flashplayer来随时进行描述。
(2)Java。Java功能非常强大，一些相当复杂的客户端应用程序都是用Java编写的。使用Java建立富客户端程序的主要缺陷是它的复杂性以及需要安装过于庞大的描述引擎。
(3)Oracle Forms用来构建以数据库为中心的互联网应用系统的一个成熟的商品化产品。它可以与Oracle数据库和Oracle平台的其他部分及企业管理器紧密集成，并广泛支持对国际化，创建以数据为中心应用程序效率极高。其主要缺点是，进行Web部署需要获得Oracle应用服务器的使用许可。
2. 为什么要使用RIA
数据调查公司IDC对电子消费者调查访问结果显示，61% 的西欧受访者同意在互联网上很难寻找产品，同时有超过60% 的受访者都曾因线上购物时的“不良”经验而失去信心。该访问调查的结论是，如要提高互联网购物实际交易比例的话，大多数的购物网站必须加以简化网站导航和体验。
2.1网络营销中顾客体验的重要性
消费是一个过程，“体验”是顾客在消费过程中的感受。消费“体验”将长时间保留在顾客的记忆当中，良好的顾客体验有助于提高顾客的忠诚度，相反，糟糕的体验会让顾客放弃原来的选择。
在网络环境中，顾客可以很方便地在商家之间跳转，并且几乎没有任何成本。一个给顾客带来较差体验的网站往往会让顾客失去信心，一份对网上顾客的调查报告指出，当对正在浏览的网站不满时，有66%的人会立刻转向其它同类网站[2]。
2.2 RIA可以解决现有web应用程序在顾客体验上存在的不足
基于HTML的应用程序之所以变得流行是由于应用系统的部署成本低、结构简单，且HTML易于学习和使用。很多用户和开发人员都乐于放弃由桌面计算机带来的用户界面改进，来实现对新数据和应用系统的快速访问。但是，某些应用系统并不完全适合采用HTML技术。复杂的应用系统可能要求多次提取网页来完成一项事务处理，在某些领域中，如在线订购或在线配制产品，这往往导致交互效率低得无法接受，顾客在这种不良好的体验中往往会放弃原先的购买打算。
如果使用RIA，将会有很大改观。让我们构想有这样的一个订购系统，所有的操作都可以在一屏中轻易完成，用户可以很自由地配置自己所需要的产品，用户的每步操作都能够立刻得到回应，如即时显示产品的外观、价格、库存情况等，并且他们看到的产品也能够立刻下订单购买，不会在最后环节才发现必须回到前面的步骤修改某个选项，这种更加人性化的订购系统给带将给用户完全不同的体验，交易行为则更容易发生。
2.3 RIA可以提供更好的顾客体验，并帮助企业获利
2.3.1 RIA改善了与顾客的交互过程
对顾客来说来说，如果订购产品需要跳转很多个页面无疑会让人感觉烦琐而枯燥，很可能半途就会放弃购买。RIA改善了与顾客交互的界面和流程，使得顾客能够更方便快捷地完成订购(参见图3)。
2.3.2 RIA为顾客提供了更多产品的选择
一个网站能否吸引浏览者并最终引至购买，有个很重要的因素就是所罗列产品的丰富程度。传统的web应用通常只能够将有限的产品展示出来供顾客选择。例如出售茶杯的网站上通常只展示某个型号某一种颜色的图片，其他颜色的就只能凭想像，这会使得顾客在买与不买之间犹豫不决。
使用RIA可以为企业部署一个优秀的产品配置系统，顾客可以自由地选择他们要购买的产品的属性并立即得到最终效果，顾客可以对所有产品有很直观的感受，并感觉他们选择的余地扩大了，从而购买的可能性也增大了。
2.3.3顾客更加注重“体验”
如今的顾客愿意花更多的钱和精力在一个愉快“体验”上。比如看电视转播足球比赛的时候，很多人愿意到酒吧与其他球迷一起呐喊助威。与在家看比赛相比，到酒吧消费的成本要高的多，但是由于可以获得一个更为良好的体验，所以很多人认为这个花费是值得的。
企业花在提高顾客体验上的成本要比顾客得到更好体验愿意付出的费用要低，提高顾客体验能够让企业获利更多(参见图4)。
3. RIA在网络营销中应用的效果
RIA可以帮助企业在至少两个方面改善顾客在网站上的体验。一种是让顾客的购物流程更加顺畅，比如缩短搜索、等待的时间，减少无效信息数量等。另一种是彻底改变以往的互动过程，让顾客能够更加个性化地配置自己的商品，并即时得到其欲购买商品的最终效果。
下面两个成功的案例反映了将RIA运用在网络营销中的实际效果。
案例一：BROADMOOR 酒店的单窗口(OneScreen)预定系统
互联网运用于预定酒店已经非常普遍。网络也是酒店最便宜的销售渠道。问题是，在把顾客引入网站后，还必须确保顾客能够完成预定手续。如今，大多数酒店在线预定系统使用的是传统的多页面多步骤提交方式。这种方式往往会给顾客不太良好的体验，顾客可能在订购的中途，被迫重复整个过程。
BROADMOOR设计了新的RIA预定系统。它提供了一个更为简洁、清楚、易用的预定步骤，并且整个过程在同一个窗口(OneScreen)内进行。OneScreen 通过一个区分成三个部分的互动屏幕来表达有关旅店的信息(参见图5)。
用户可以立刻看见在一个部分所作的更改对其它两个部分的效果。举例说，更改房间类型将改变显示在日历上的房间收费。一个弹出视窗立刻便可通知用户有关无空房的日期、房间收费更改、最低住宿日数以及遗漏的信息以便它可以立即作出更正。
OneScreen RIA为酒店带来了巨大的收益。据Webvertising 的旅馆顾客报道，从HTML界面转到OneScreen界面后，网上预定数量增加了89%。并且平均转换率(浏览者变为购买者)比HTML界面的2.3%增加了将近一倍。这个案研究说明了，对于旅馆，采用RIA来改变用户体验可以带来非常显著的效果。
案例二：MINI USA 的产品配置系统
产品配置是企业网络应用程序中最重要的部分之一，它需要允许顾客自由地配置自己想要购买的产品。在网上定制产品的时候，顾客经常会遇到一些的困难，比如无法看到他们所定制产品的最终效果，或者到最后的阶段才被告知某些配置上有冲突，必须返回到以前的步骤重做一遍。当遇到这些情况的时候，顾客往往会因为看不到最终效果或者因操作步骤过于烦琐而在犹豫之中放弃购买。RIA可以解决这些问题，使用RIA设计的网站帮助MINI USA汽车在沉寂了三十五年之后重新进军美国市场，并获得成功。
MINI USA的网站充分展示了品牌朝气蓬勃的特征，同时完美呈现了其核心精神——热爱自由、冒险和自我表现。它容许顾客通过一个简单、非线性的五个步骤过程来定制个人MINI，如定制车顶图案、车轮、配件等等，并且它的导航结构确保一切事物都可以在一页内观看得到。用户可以准确的看见他们将要购买的汽车，并且顾客在每一个步骤都可以知道所作出的配置选择对价格造成的影响。这种基于规则的结构可以确保每一配置都可以实际购买到。一旦用户完成了汽车的配置后，他们可以为它命名、保存起来、计算收费，同时也可以轻易地将配置订单送往MINI 代理商或发送给友人。
RIA网站改进了MINI的商业模型。公司在2002年已拥有十五万两千名注册者，并有73%的新注册者配置了MINI。平均每人配置了1.48辆MINI然后发送给朋友，产生了巨大的广告效应。MINI网站成为代理商最大的客户线索提供者，平均每月为每家代理商提供60个线索，占总线索量的50%。从实际业务量上看，MINI的2002年零售额增加了25%，从两万辆增加到了两万五千辆，RIA的应用使的MINI的网络营销取得了巨大成功。MINI的案例体现了RIA应用于网上产品配置上的巨大优势。
王锡俊 杨坚争 作者单位：上海理工大学