中国传奇功夫巨星李小龙在谈到对功夫的理解时，这样评论道：“初学武术时，一拳便是一拳，一脚便是一脚，但经过多年证悟，一拳还是一拳，一脚还是一脚。”他的意思是许多事情正在发生变革，人们对事物的看法，做事的方式，但有些东西仍然是不变的。“国际4A广告”系列丛书正是在当今社会发生深刻巨变的背景下再次出版的。“国际4A广告”系列丛书定位于广告实际操作层面的基本理念、基本知识和基本方法，无论外界环境如何变化，仍然有些本质的东西是不变的，但是，对于以“变革”为大主题的当代社会，我们必须要以“变革”的眼光重新审视这些本质的、基础的东西。以网络信息技术为代表的新兴力量正在重塑我们的社会形态，在广告传播行业，以“第四媒体（互联网）”和“第五媒体（移动互联网）”为代表的新媒体迅猛崛起，正颠覆着传统的商业模式，对一些传统的商业理念产生革命性的影响。
1、从“反常”看新媒体的本质：新媒体是一种哲学
以互联网和移动互联网为代表的新媒体正迅速兴起，超女与超男、山寨文化、人肉搜索、艳照门、百度事件、央视暴光垃圾短信、俯卧撑、叉腰肌、打酱油等等事件，在传统的传播意识下无法合理解读的“反常”事件，层出不穷，动摇了一些传统的传播理念和根基，通过这些社会性事件，人们开始探索网络上传播的方法与规律，但是在旧的知识框架之下仍然无法充分解读这些现象，使人产生一种焦虑和危机感，这种焦虑和危机在传统媒体、广告营销业、传播新闻等大众传播领域漫延，这种“反常”造成的直接影响就是传统媒体的广告被分流到新媒体中来，同时许多传统媒体也开始向网络形式转变，甚至大量传统媒体的从业人员开始批量地投身到网络行业中去。2008年12月，美国年收益第二、总发行量第三的报业集团，创立至今已161年的美国芝加哥的论坛公司（Tribune Co.），因为不敌广告严重下滑与网络媒体的冲击，正式宣布申请破产保护，成为网络普及以来首家申请破产的美国主要报业集团，还有一些重要的传统媒体开始全面转向网络形式。与此同时，网络视频的大量出现，也开始对传统的电视媒体造成冲击。
人们开始思考这种“反常”，凤凰卫视新媒体CEO刘爽先生认为：“新媒体形式上是一种技术，本质上是一种哲学。”刘爽认为本质上说，新媒体是一种体验的革命，人的生存方式与话语权的革命。美国杰出的科学哲学家托马斯·库恩认为：“特别在公认的危机时期，科学家们必须转向哲学分析，作为解开他们的领域之谜的工具。”
我在《手机媒体》一书中“深沉的理性，冷酷的客观”一文里提到了美国科学哲学家托马斯·库恩的“范式”观点，认为当前的新媒体的审视应从哲学的视角来探讨，这涉及到传统媒体的思维范式问题，若想正确地解读当前新媒体为我们带来的冲击和困惑，必须要跳出我们传统的思维模式，才能发现新规则、新规律。
2、托马斯·库恩的“范式”
《科学革命的结构》是20世纪科学哲学的经典名著，该书作者美国科学哲学家托马斯·库恩认为，科学发展的历史是一部同科学共同体密切联系的历史，科学作为一个在时间和空间上扩展的复杂过程，其发展规律的内在性是同这个过程的主体不可分割地结合在一起的。在库恩看来，科学作为科学共同体活动的结果，它表现为科学“范式”的不断完善和不断更迭。库恩所指的“范式”就是思维方式。库恩认为：“范式就是一个公认的模型或模式”，“科学共同体取得一个范式就是有了一个选择问题的标准，当范式被视为理所当然时，这些选择的问题可被认为是有解的问题”，他认为“范式是一个成熟的科学共同体在某段时间内所接纳的研究方法、问题领域和解题标准的源头活水。因此，接受新范式，常常需要重新定义相应的科学。”
库恩进一步指出，范式是形而上学的、高于规则之上的观念约定：“历史研究还有规则地展示出，有一类更高层次的，准形而上学的承诺，虽然这些承诺还不是科学的不变特征，但却较少受时空的局限。”“这套承诺既是形而上学的又是方法论的。”“我认为，规则发场光大于范式，但即使没有规则，范式仍能指导研究。”“范式的存在并不意味着有任何整套规则存在”。
库恩在论述“范式”时所提到的科学共同体，用在当下可理解为传播业的共同体，新闻业的共同体，营销业的共同体，网络业的共同体，等等，在网络化社会到来之前，这些共同体是互不相干的，但是高速推进的全面网络化社会使这些共同体出现了无数的交集，对于每个共同体原有的“范式”造成强烈的冲击，一个行业大融和的景观出现了，这种交流和碰撞必然会重新塑造人们的思维方式，变革人们看问题的视角。
3、“反常”带来的“危机”是思维“范式”变革的前奏
库恩认为：“一种反常虽然没有明显的基本重要性，但它所禁的应用却具有特殊的实践重要性，” 2008年，从山寨手机开始，山寨剧、山寨街、山寨报纸、山寨新闻、山寨搜索引擎等陆续登场，2009年新春之际，网络上出现的“山寨春晚”把山寨文化推向高潮，主流的中央电视台对“山寨春晚”的态度是不参与、不排斥，把它作为一个新事物进行对策研究，作为传统媒体的龙头，央视也需要新思维来看待网络上的春晚了。库恩说：“有时，一个反常能使人们对范式中清晰而基本的概括明显地产生疑问，”“所有危机都始于范式变得模糊，随之而使常规研究的规则松弛”。
几年前，网络上“一个馒头引发的血案”恶搞了电影《无极》，娱乐了大众，这种低成本的快速传播，彻底颠覆了传统的宣传方式，以“草根”为代表的个性化时代全面渗透着社会生活，“超极女声”的出现，把互动传播发挥到极致，完美地演绎了传播从“被动”到“主动”再到“互动”的转变过程，个性化得到进一步张杨，由于网络，“草根”阶层有了施展个性化的平台，个性化是一个社会文明进步的体现，个性化就是人性化，个性化的充分释放得益于网络技术的普及和宽容和协的社会环境，美国新当选总统奥巴马更是把网络信息技术的应用扩大到政治生活领域，美国主流媒体评论到，没有互联网和移动互联网，奥巴马是不可能当选的，这看似反常，实质是平常，所有这些不得不使人们以全新眼光和视角来看待这些层出不穷的“反常”。许多专业人士已经开始认识到以传统的思维方法是不能解决“反常”所带来的问题的，正象库恩所说的那样：“当一种反常现象达到看来是常规科学的另一个难题的地步时，就开始转化为危机和非常科学。于是这种反常现象本身就这样被同行们更为普遍地认识了。这领域的越来越多的杰出人物对它越来越注意。”
库恩认为：“从一个处于危机的范式，转变到一个常规科学的新传统能从其中产生出来的新范式，远不是一个积累的过程，即远不是一个可以经由对旧范式的个性或扩展所能达到的过程。不如说它是这领域按新原理的一种重建，是一种变革这领域的某些最基本的理论推广，以及它的许多规范方法和应用的重建。在过渡时期，会有一大批问题，既能由老范式解决，也能由新范式解决，在这些问题之间决不会完全重叠。但是解决的方式也会有决定性的差别。当转变完成时，专业的视野、方法和目标都将变革。”
4、科学革命是新世界观的革命：范式不是认识而是信念
库恩认为由于范式不是认识而是信念，因而从旧范式到新范式的代换，不是科学共同体的认识的深化，而是信念的转变。以广告传播为例，传统的整合传播信念是在追求广告效果的媒体投资回报基础上展开的，是“单向”的和“盲目”的，同时广告效果是不能与销售直接挂钩的，而在网络时代，“分众”、“定向”的精准传播成为可能，以“互动”为核心的体验经济大行其道，数据量营销成为21世纪的主流营销方式！以量化管理和评估成为重要手段。
库恩指出，在科学的演进中，新知识所取代的是无知：“范式的转化，就是科学革命。一种范式经过革命向另一范式逐步过渡，正是成熟科学的通常发展模式。”“科学革命在这里是指科学发展中的非累积性事件，其中旧范式全部或部分地为一个与其完全不能并立的崭新范式所取代。”“范式为除了反常之外的所有现象提供一个在科学家视野内的确定的理论位置。”
除确立新的世界观之外，科学范式兴起的最重要的标志是建立起一套自己的基本概念、理论和模型等，以构成科学范式的核心。网络传播平台刚一兴起，以技术为背景的网络传播共同体就用一整套完全不同于传统广告的术语和手段来重新定义网络营销和网络传播，点击率、关键字、注意力、流量、定向、转换率等等，这些新的术语仍在不断地从网络上喷发出来，并显示了巨大的市场价值，近几年出现的搜索引擎竞价排名、网站联盟等新广告方式变革着媒体投放的版图。
这些并不是传统思维下的新生事物，也无法用传统的知识来解读这些新事物，这些新事物包含着“革命”的种子，库恩强调：“科学革命也起源于科学共同体中某一小部分人逐渐感觉到，他们无法利用现有范式有效地探究自然界的某一方面，而以前范式在这方面的研究中是起引导作用的。”
到目前为止，由于网络的高速发展，仍无法确定其最终形态将是什么样，但其中所孕育的新思维、新思想的火花不断闪现，库恩说：“大部分新范式的早期形态都是粗糙的。等到其美学上的吸引力得以全部展现时，科学共同体的大部分人早已为其他方式所说服。然而，美学上的考虑的重要性有时却是决定性的。”新“范式”一定是美的！（未完持续……）
（注：本文部分选自朱海松专著《网络的破碎化传播》一书）
朱海松简介：
中国无线营销理论的开创者，手机媒体专家。著有《网络的破碎化传播》《手机媒体》《第五媒体》《无线营销》《无线广告》等二十部专业畅销书。