运营商拓展搜索业务重点打造“开放的长尾”

运营商拓展搜索业务重点打造“开放的长尾”　　■德瑞电信咨询 杨帆　　对于电信运营商而言，互联网企业的跨界运营模式越发来势汹汹，可以说，让互联网虚拟经济“落地”，是新经济下优质商业模式的共同特征。　　互联网虚拟经济通过平台融合实现“落地”　　从行业趋势看，电子商务与搜索的界限越来越模糊。如：阿里巴巴收购雅虎中国，获得其搜索引擎为电子商务平台的基础设施，淘宝虽然是电子商务平台，但其收入大部分来自搜索引擎收入(通过平台内竞价排名实现)。百度在2008年年底上线C2C电子商务平台，用意在于，他们意识到电子商务平台在汇聚价值信息方面的优势。Google虽然没有发布电子商务网站，但其支付工具checkout与adwords捆绑，为其后向客户提供支付解决方案，在最近上线的android market上，购买应用也必须使用该工具。　　电子商务与信息搜索在信息的产生、组织、匹配上均存在一致性：电子商务平台和搜索引擎自身都不参与前向信息和后向信息的产生，但都产生交易和用户消费行为分析等增值信息；电子商务平台通过建立网站，垂直频道、排行榜等形式组织后向信息，搜索引擎通过“爬虫程序”结合竞价排名机制组织后向信息，但在前向信息的组织上，搜索文本框在两种模式下都得到广泛应用；搜索模式下的匹配是以竞价广告等形式显示前向用户关注的后向信息，电子商务模式下的匹配是以多种形式帮助电子商务网站的前向用户找到想要的信息，并提供支付乃至物流服务。因此，电子商务与搜索的界限出现模糊是由于背后是技术平台和信息平台的融合。　　德瑞电信咨询认为，两者之所以能够无缝融合，在于商业模式背后的商业逻辑是高度一致的，即企业不提供满足需求的产品，仅提供买卖方需求的对接机会。通过将互联网虚拟经济落地，是新经济下优质商业模式的共同特征。搜索和电子商务的融合主要体现为：电子商务交易的起点往往是搜索行为的终点，因此搜索引擎成为电子商务网站的基础设施；搜索商业模式内嵌入电子商务网站，成为电子商务网站收入的主要来源。两者之所以能够无缝融合，在于商业模式背后的商业逻辑是高度一致的：企业不提供满足需求的产品，仅提供买卖方需求的对接机会。　　电信运营商目前的搜索业务缺乏互联网商业思维　　毫无疑问，在这种背景下，电信运营商应占据融合平台的制高点。电信运营商的平台愿景是网络接口开放，形成技术平台；信息资源聚合，形成信息平台。但电信运营商在信息平台方面存在战略缺位，虽然网络承载和传输大量信息、服务于大量用户但无法实现信息本身的增值。因此建立信息平台，一来将是电信运营商在平台竞争中的必由之路，二来电信运营商的搜索类业务的发展不可否认却又是低于运营商预期的。电信运营商的搜索类业务的两类支柱型业务——信息搜索和电子商务的商业模式理应是深度融合的，对企业(后向客户)而言都是营销手段，对客户(前向客户)而言都是信息来源，对运营商而言，都是买卖双方信息的搜集、提纯与匹配。　　百度现已推出了语音搜索类产品。从某种角度来说，百度语音搜索是同质竞争，但由于百度后向信息来自其百度知道产品，因此很少出现查无情况，且后向信息的成本较低，同时，由于百度互联网企业的特性使其对信息的责任要弱于“号百”。在新模式的挑战下，互联网搜索巨头对传统语音搜索的威胁极大。电信运营商的搜索类业务的运营虽然复制了互联网的收费模式，却没有借鉴互联网的商业思维。埃里克·施密特认为，由于互联网的出现，在传统等级边界外的大众可以参与创新，生产新的内容、商品和服务，这是新经济给合作带来的最大变化。　　信息运营不是信息自营，商业模式上需要有“开放的长尾”　　电信运营商的搜索类业务要取得迅速发展，就要突破信息瓶颈，必须打破思维定势，开展基于平台的信息运营。在信息运营方面，不能忽略外强合作的轮子，信息运营不是信息自营，而是基于信息平台的运营，既有自营的“短头”，更应有“开放的长尾”，这是客户需求对电信运营商搜索类业务的要求。那么，如何做基于平台的信息运营？首先是运营中心的转移：由以信息为中心向以平台为中心转移，开放平台接口利用互联网、用户和合作伙伴的力量迅速聚集信源，专注平台运营，以我为中心向以商家和合作为中心转移。除此以外，工作重点也应发生转移：由以行业信息的搜集向平台的宣传、软硬件建设、规则的制定、合作伙伴的管理转移。　　对于电信运营商级的信息平台发展，应经过探索期、发展期和成型期三个阶段，围绕着四个核心议题逐步完善：(1)打通前后向接口，确保平台信息畅通；(2)制定平台规则，维持平台运营秩序；(3)商业模式创新，促进前后向信息的循环增值；(4)整合多种媒介，为前向客户提供一站式服务，为后向客户提供全媒体营销解决方案。　　其中平台规则制定的原则需紧紧围绕三个均衡展开：(1)用户体验与用户控制的均衡：平台规则的制定需遵循用户体验和用户控制均衡的原则，既要保证前后向用户的体验在较高水平，又要注重用户信息的获取、用户行为的分析和用户粘性的提高。(2)供需两旺与良性竞争的均衡：平台规则的制定需遵循供需两旺和良性竞争的原则，既要降低门槛来确保买卖双方进入的积极性，又要设立合适的游戏规则确保平台竞争的良性发展。(3)战略收益与经济收益的均衡：平台规则的制定需兼顾战略与经济收益，即要在平台促进“号百”收入增长(经济收益)与促进信息价值的良性增长(战略收益)之间保持均衡。惟有如此，才能实现平台设计的初衷。　　在商业模式上，需要开放“长尾”，聚合后向信息，整合媒介，对接双向需求。与从前相比，这种商业模式并无本质变化，变的是思维方式，这可从后向与前向两端加以理解：后向聚合重“长尾”，合作和用户自助是主要手段。关键要有基于利益的合作模式，让合作者和用户愿意参与平台。　　“短头”合作伙伴：三订业务的合作伙伴继续维持，但其管理规范纳入整个平台的整体规则，未来“长尾业务”在平台上逐渐成长成“短头”，也可向他们开放相应的权限和API。“长尾”合作伙伴：他们往往是行业信息的整合者，如掌握本市球馆信息的企业、家居商城等，他们可以通过信息平台从电信获得利益，也可作为他们提供给其会员企业的服务的一部分。用户自服务：用户自服务是“长尾”的重要组成部分，他们向平台的指定位置上传相关信息。　　前向需求重主动匹配，多媒介来源、多形式增值。因此，电信运营商应深入研究各种媒介的特质、其能承载的信息、前向和后向用户使用的场景等等；整合全媒介，嵌入相关搜索信息平台是愿景的重要组成部分，但这需要循序渐进地推进。