车载移动媒体：动起来的价值

李静颖 穆一凡　　当很多人都在为“新媒体过冬论”表态时，也有不少人看到了这个行业细分领域的市场机会。易观国际资深分析师周海泉表示，2008年之前一直是以分众传媒(FMCN.NASDAQ)为首的商业楼宇电子屏广告引领市场向前发展，而2008年主要是公交地铁、航空终端和LED大屏幕广告在引领市场。其中，公交地铁领域的运营商的广告收入与2007年同期相比增长了156.8%。　　车载移动媒体目前引入的投资已超过4亿美元，今年，该领域的唯一上市公司华视传媒(VISN.NASDAQ)拿着2008年总收入1.041亿美元、较上年增长254.2%的财报向投资人交出了漂亮的成绩单；DMG也拿到戈壁基金和橡树资本3000万美元的追加投资；触动传媒则在不久前一举拿下1亿元的新一轮融资；世通华纳也在近期将宣布其新一轮融资的好消息。　　启明创投董事总经理甘剑平向CBN记者表示，车载移动媒体在提供给乘客一个视觉平台的同时，又达到了广告主诉求的精准市场营销的目的，未来发展潜力无穷。　　不难看出，抓住“随时随地看”的市场需求，这个“长着双脚”的移动新媒体价值正在逐渐被认识。　　三方合作　　周海泉告诉记者，车载移动媒体的雏形出现于2001年，在全国广电网络开始具备无线传输能力后，各地广电机构开始推出了属于自己的移动媒体。　　“但地方广电由于采取自主运营的方式，销售具有局限性，往往大的广告主在做全国投放时，要分别找每个地方广电合作。”他说。　　于是，市场的需求催生出了民营运营商，他们往往作为代理公司，通过与地方广电的合作，可以将节目资源进行整合，以全国打包的方式销售。典型的比如华视传媒、世通华纳、巴士在线等，以此来弥补区域的局限。　　2006年8月18日，国家标准化管理委员会第95号公告正式发布了《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》标准，划定了行业的准入门槛。2007年12月6日，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局发出《广电总局关于加强车载、楼宇等公共视听载体管理的通知》(下称“通知”)，则指明了行业未来的发展方向。　　根据通知规定，在现有政策下，民营移动电视运营商的发展壮大均不可能绕开城市广电系统和公交系统。三者的合作模式通常为：广告运营商负责视频终端提供、技术维护、部分传播内容的制作，以及广告开拓和管理等。而当地的广电系统仅负责提供传输通路、部分传播内容，并负责节目的最终审查和批准。公交系统则主要提供现有的汽车资源，或向运营商收取运营费。　　优势明显　　根据东方证券今年5月11日发布的《传媒行业2008年报及2009年一季报回顾总结》，相对其他行业而言，金融危机尚未大面积波及传媒企业。　　尽管传媒行业由于种种原因，业绩一般都不尽如人意，但传媒行业属于全内需驱动的行业，实体经济的影响相对滞后，具备一定的防御性。特别是向内需驱动转型的发展模式有利于我国的广告消费市场，进而推动传媒企业的发展。　　周海泉也表示，随着各企业都在缩减广告开支，如何更有效利用有限资金就成了目前业界考虑的关键，而一个趋势就是公交移动电视等新媒体成为广告投放的必选媒体。　　与楼宇、航空市场相比，城市车载媒体主要面向大众消费者，这一受众群体人数众多，质量成阶梯型分布，能够满足国内广告主的多方面需求。至2008年，通信、食品、饮料、日用品、医疗用品等客户对城市车载媒体的投放出现快速增长的趋势，且整体投放力度加大，主要行业在该媒介上的投放都达到千万级水平，百胜、宝洁、中国移动、可口可乐等大客户已步入稳定投放阶段。“此类生活必需品在金融危机下抵抗风险的能力较高，广告投放不会出现较大的波动。”周海泉说。　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明告诉记者，车载移动媒体的传播方式成本低，相比传统媒介而言投放更灵活。“其投放价格一般为传统媒体的10%，但业内领先企业可达到传统媒30%的比例。”他说。　　但在喻国明看来，目前该行业亟待解决两大问题，首先是内容的匹配性，“通过对受众人群有针对性的内容传播，从符合人们消费预期的角度来实现传播的效应和价值。”　　此外，喻国明告诉CBN记者，任何媒介靠单一的传播，资源都是有限的。“将内容、渠道、终端打通，连接不同媒介间的资源，实现与其他渠道的对接，覆盖产业价值链才能获得持续的成长。”　　必需的整合　　一位消费品零售商向CBN记者表示，公司的营销预算主要分为两大类，一类是拉动型，主要是针对消费者，引发关注，诸如媒体投放、户外广告、与消费者的互动等。另一类是推动型，主要是针对经销商和终端，拉近行业的关系。　　在他看来，移动媒体的技术本身不是关键，如何利用好数据才是核心。　　周海泉坦言，“移动媒体不像传统媒体可以用收视率、发行量这些硬性指标，用量化数字来确定。移动媒体目前只能使用人工方法来计量，因此存在较大误差。”　　但不可否认的是，在车载移动媒体发展的趋势中，善用资本杠杆是实现资源整合和跨越式发展的重要因素。资本的注入给企业通过跑马圈地、资源扩张、寻求多种合作方式在行业内占领一席之地输送了“弹药”，同时也对其商业模式的再调整能力以及扩张后的掌控等能力提出了挑战。可以预见的是，在市场竞争激烈的背景下，行业整合、优胜劣汰的速度将加快。　　根据易观国际发布的《2008年公交地铁电子屏广告市场现状》显示，该市场目前规模效应已较为明显，具有广电背景的企业局限于区域市场，而实现全国网络快速扩张的企业目前在终端扩张和广告销售上竞争较为激烈。而市场中其他的中小运营商目前处于经营环境较为紧张、等待被并购的状况。　　“由于全国主要城市的公交地铁电子屏媒体代理协议都为长期合同制，短期内很难易主，因此一些没拿到一级城市代理资源的厂商就只能局限于发展中小型城市媒体网络，有些厂商可能退出部分亏损的渠道。”周海泉说。　　在这种情况下，行业存在较大的整合机会。但在周海泉看来，这种整合的机会是建立在两家企业合并后是否能带来整体提升的基础上，“广告主不可能因为整合而多买单，对于目前没有压力或是并无现金流问题的企业来说，寻求整合的意义并不大。”他说。