网络游戏里到底有没有可挖掘的宝藏? 视为宝藏的资源如何能帮助品牌达到想要的传播目的?是否可以重复并持续的使用游戏内的媒介等资源?怎么让品牌的营销目标在游戏中得以实现?以上这些问题,不管对IGA从业者还是广告主,都是值得思考的问题. 其实,笔者认为,IGA让我们有了更广阔的想象及实现的空间.
IGA,也许只是一个业内已经达成默契的专属名词.随着该产业的发展,在笔者看来,其中的含义早已不再是一个简单的游戏内置的广告形式,而是游戏内可以实现的虚拟IMC,既我们所说的Integrated Marketing Communication.在这里,我们也可以理解为In-game Marketing Communication.从专业的市场营销的角度来说,在网络游戏内最有可能实现的目前有以下几种形式:
1. 媒介: 营销最基础和必要的手段,或许是网络游戏广告的大趋势.品牌记忆度和品牌态度都依靠媒介得以实现:
在一般媒介传播类型中,大家都了解主流媒体和辅助媒体的区别.主流媒体有电视,平面,广播,户外,互联网广告.在游戏中,这些形式依然可以存在:如虚拟户外广告就是游戏内的场景Billborad置入,LED置入,异型置入;门户网站中的Banner,Button,Pop up等形式可以在游戏登录退出时投放;虚拟Radio形式也已经有公司开发出来并置入到游戏中,还有形形色色的垃圾时段可插播全屏流媒体等,形成了在特定人群及环境中的电视投放,还有各种层出不穷的新形式,一旦标准化,都将成为游戏中的主流载体,并有可能成为将来网游公司的潜在重要收入.
2. 渠道: 节省开店成本,实体店铺的延伸
虚拟社区已经可以开始各类虚拟商铺,品牌和个人可以将B2C及B2B的业务在互联网上作纵深发展.品牌的电子商务业务拥有了有新的模式.而淘宝网的用户一定会发现光有几张照片的店铺已经落伍.
即使在短期内无法实现B2C,虚拟世界中的店铺同时也能强化受众的品牌偏好度并建立良好的品牌与受众之间的关系.
3. 促销:市场营销不可缺少的手段,立竿见影
游戏内的道具其实不单是广告,而是玩家的体验和一种促销的行为.游戏道具的置入除了能让玩家虚拟地体验产品,更是一个极好的诱因让玩家在最快速度内完成所为之对应的现下产品购买行为.
4. 公关活动:在游戏玩家受众中造势,传播及改变态度
这就是我们一直在说的异业合作形式,包括现下的地面活动等,品牌可利用公关传播品牌影响力,与潜在消费者直接接触.而在游戏内使用该方法可以达到虚拟与现实交互的效果
5. CRM系统:沉淀用户,拉动潜在消费及培养玩家对品牌的忠诚度
在游戏社区内可以充分实现线上客户管理,让游戏玩家更多地了解产品特性,产品理念等,例如利用NPC进行线上口碑营销等方式来实现客户管理也是CRM的一种方式.
我一直持同任何传播方式都具有其本质,受众,接触时间及方式构成了传播的本质. 受众是8000万网络的游戏用户;每天平均在线3小时,以及我刚才提及的各种市场传播方式充分让受众互动,整合性及愉悦地接受营销信息.这些优势已经充分证明了游戏作为营销工具的价值.在重复强调媒介的本质媒体的选择上,我们必须遵循品牌的基本目标,从而为客户制定选择最有效的游戏内置营销形式.
IGA现在可能只是作为辅助媒体的形式,然而越来越多的市场关注证明了这是一个目前被严重低估价值的营销形式.曾有着与主流媒体瓜分半壁江山趋势的分众楼宇LCD,也曾为到底该如何定义媒体名称而迷惑.但其目前的行业地位证明了分众媒体就是叫楼宇广告,既不是户外也不是电视.因此,我们所有的从业者应该有信心把网络游戏IGA媒体重新定义,延展想象力.因为这个运应而生的营销模式虽基于互联网,但有趋势将跳出传统互联网广告本身的局限而瓜分市场的更多营销预算,而相对应的类似营销解决方案的服务商公司正在为IGA早日行业内早日被得到广泛认可而提供着重要的价值.
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