如果将不同的媒体形态看成不同的人，视频网站则好比广电与网络生下的孩子。因为它既拥有了广电的内容形态，又有了网络的传播特征和渠道优势。曾几何时，这位看似集万千宠爱于一身的“孩子”享受着它的父母童年时无法享受也根本没有享受过的待遇：自由，想怎么玩就怎么玩。由于自己还太小，管理部门似乎也还没来得及顾及到他们的存在，网络视频一如雨后春笋，蓬勃发展，完全靠市场的力量决定着网站的生死。各类游资与风投资金一方面乐此不疲地在这些“孩子”中寻找着未来的可造之才，一方面不断地经历着与视频网站的悲欢离合。终于，视频网站这种形态日益成熟，曾经的孩子开始进入了青春期。不仅开始遭遇生理上的反应，大人也开始想到应该教教曾经的孩子如何承担社会责任了。随着一系列网络视频监管措施的出台，视频网站开始经历前所未有的“苦痛”。原先是自由之身，突然要按规矩出牌，其间转换过程中的不适可想而知。
2009年3月30日，国家广电总局发布了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，对视频网站的内容进行了进一步规范。一向以在版权方面玩猫捉老鼠见长的视频网站反应如何，又在经历着怎样的变化?未来视频网站的方向又在哪里?本期《传媒》将视角转向“青春期”的视频网站生态。
新闻背景
3月30日，国家广电总局发布《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》。通知要求，互联网视听节目服务单位传播的影视剧，必须符合广播电影电视管理的有关规定，依法取得广播影视行政部门颁发的《电影片公映许可证》、《电视剧发行许可证》或《电视动画片发行许可证》;传播的理论文献影视片须依法取得广播影视行政部门颁发的《理论文献影视片播映许可证》。未取得《许可证》影视剧一律不得在互联网上传播。
消息一出，各方反映不一。但有业内人士表示，《通知》对视频网站无异于釜底抽薪，已有数家海外投资方提出撤资意向。
早在2007年12月，广电总局会同当时的信息产业部联合发布的《互联网视听节目服务管理规定》，就已包含相似的内容。
带宽成本、存储成本的大幅降价给苦苦支撑的视频网站以喘息之机，然而没有找到成熟商业模式的视频网站们仍要面临政策、资本、用户等诸多方面的严格考量。
网站篇
PPLive成长史
据有关媒体报道，在年初激动网联合保利博纳、橙天娱乐、上影英皇等80多家版权方宣布共同组建“反盗版联盟”向土豆网公开叫板的同时，驻扎在上海浦东张江高科技园区内的“PPLive网”也成为了激动集团“激动诉讼”的对象。面对“激动网”的诉讼指责，上海聚力传媒技术有限公司(www.pplive.com的经营者，以下简称“聚力传媒”)明确表示自己提供的是.. “搜索链接服务.. ”，涉案的影视作品并不存储在PPLive的服务器上，它只是为用户提供对外部网站的搜索链接，并不知道第三方网站是否存在侵权行为，PPLive本身并没有侵犯原告方的信息网络传播权，侵权的应该是被链接的第三方网站。双方经过一番激烈的角逐之后，4月8日下午，浦东新区法院认为聚力传媒有“主观错误”，对涉及《夜上海》、《精舞门》、《明天我不是羔羊》、《浪击天涯》、《代号利剑》等五部电影电视作品的侵权案作出集中宣判，聚力传媒“五战皆负”，法院分别判决其向上海激动网络有限公司、北京激动影业有限公司赔偿经济损失费等63000元和21875元，并停止对上述影视作品信息网络传播权的侵犯。
作为国内最早创办的视频网站之一，PPLive以技术起家，形成其核心优势，一直声称以正版点播/直播为自己的视频模式，却在近段时间频频遭遇版权官司，这些官司的是非缘由我们已经无从追究，但PPLive的成长却引起了我们的关注。.。
PPLive前传
PPLive的诞生与一个当年只有24岁、休学创业的小伙子有关。在一次外语课上，老师让给自己取一个英文名字，当时十三四岁的姚欣，刚看完盖茨传，就以Bill Yao作为自己的英文名字，谁知若干年后，姚欣身上真的具有了“盖茨模式”的影子：他放弃了在华中科技大学攻读硕士研究生的机会，毅然休学创业。对于这一出人意料的举动，都是“足球惹得祸”。
2002年世界杯足球赛期间，华中科大的宿舍里由于没有有线电视，身为球迷的姚欣只好与兄弟们租了一个宾馆房间看球赛，这个场景激发了姚欣尝试以技术手段来解决在互联网上观看电视节目的兴趣。2004年暑假返校后，姚欣便告别了“学业”，踏上了“创业”之路，他说他“看好PPLive的应用前景”。最初以韵苑26栋寝室为工作室，计算机中心为服务器托管，姚欣和他的团队成员们开始了封闭式开发。2004年年底，PPLive1.0正式在华中科技大学韵苑26栋诞生。
2004年，互联网界捷报频传：中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2004年底，中国内地上网用户总数为9400万;从互联网到游戏界，上市公司不断，算上2003年底的携程网，整个2004年有多达9家的中国互联网公司在纳斯达克成功上市。互联网发展的利好消息在给传媒人带来信心的同时，也激发了VC对视频的兴趣。恰逢此时，姚欣和他的团队所带来的基于p2p技术应用的PPLive让风投们耳目一新，PPLive为姚欣带来了生平第一桶金。
据说这笔投资是姚欣骑着自行车迎来的。姚欣回忆说，起初，一位自称软银投资人的先生，曾来电咨询校园直播网的情况，自己并没有在意。不到一周，那位先生又打来电话，说人已到校门口。于是姚欣赶忙披了一件衬衫，骑着一辆破自行车去接。这个人就是软银合伙人宋安澜。姚欣告诉记者，当时宋安澜来到学校后面半山腰的民房里，他了解到在这个凌乱不堪、只有十几平米的屋子里的年轻人正在研发最新的视频在线技术，且已经进入试运营阶段。宋安澜走时，给姚欣留下一张去上海的机票，并邀请姚欣带上商业计划书前往上海面谈。
说到这里，姚欣不无调侃地说，“第一次去软银融资时的感觉就跟审堂似的，一屋子人，坐着软银的执行官、财务、律师等十几号人轮流向我发问。”中午“庭审”完毕，下午，姚欣就签署了生平首个百万合约。拿到这笔意外收获，.. 2005年5月，姚欣在上海注册了上海聚力传媒技术有限公司，并匆匆赶回武汉招兵买马，在武汉成立公司，PPLive实现了从团队到公司的成功转型。
从技术到运营
视频网站的出现对网络带宽和视频技术提出了挑战性的要求，用户在网络上观看视频对其清晰度、流畅度等也有更高的期望，这恰恰契合了PPLive技术起家的优势。凭着从软银得到的第一桶金，姚欣在学校对面的创业楼租下了100多平方米的办公室，招揽了十多位技术高手，开始大力发展PPLive，并在视频直播领域里投石问路。姚欣向记者介绍说，创业之初，公司以技术提供为主，包括给湖南卫视、上海文广、凤凰卫视等十多家电视台提供视频上网技术支持。然而单纯靠提供技术来维持公司的运营，显然不能满足投资者的预期，加之公司在人员、技术等方面的投入不断增加，2006年春节前夕，公司一度陷入财政困境，姚欣想到了二次融资。
自从2006年美国视频网站.. YouTube被Google以16.5亿美元的天价收购之后，中国国内的民营视频网站如雨后春笋般地发展起来。据不完全统计，民营视频网站从最初的三四十家到2006年年底已经增加到了300多家。对于姚欣来说，面对众多竞争对手，融资已不再像视频网站萌芽时期唾手可得。姚欣说：“那个时候我真正体味到了‘命悬一线’的感觉，拜访了十几家投资公司，但都一无所获，我完全找不到能够说服投资者的理由，一段时间公司已经到了融不到资就揭不开锅的地步了。”此时，如何吸引vc向PPLive投来橄榄枝，已经成为摆在姚欣面前迫切需要解决的问题了。
恰在这时，一位朋友为姚欣指出了失误：“不能光讲技术，风投最关心的是公司盈利的增长空间。你预计的50%或100%增长点在哪里?”经高手指点迷津之后，姚欣转换了思路：
目前需要这种技术的电视台只有那么几家，如果单纯做技术支持，市场消费能力有限。如果转为网友提供电视视频则不同，市场会无限扩大，而且网络视频能够产生广告收入，随着流量增加，收入将年复一年持续增长。调整后，姚欣将公司的运营摆到了第一位，他提出在PPLive网站上插播广告的赢利模式。“烧钱不是办法，得让投资商看到赚大钱的希望。”为吸引客户，姚欣采取了“保底+分成”的模式，即视频发行方将节目授权给PPLive，可以获得一定的保底金，用户点击视频时，版权所有人还可与PPLive按比例共享广告收益。广告方面，姚欣采用了试投策略，同时帮助客户制作精美的视频广告。流量变成收入的设想很快成为打动海外风投的法宝。2006年，姚欣成功地从BlueRun及软银中国投资拿到500万美金的融资。
转战上海，涉足媒体
在投资方的支持下，PPLive开始携P2P核心技术，试图以流媒体旗手的姿态全面进入媒体运营产业。“想要实现这种转变，把公司从武汉搬到上海是一种很自然的选择。”姚欣看中上海这座大都市蕴藏的丰富的与媒体相关的资源。2006年9月，PPLive转战上海，正式进驻上海张江高科技园，实现了注册地和运营地的统一。
融资风波过后，姚欣加速了PPLive向媒体公司转型的步伐，将上海聚力传媒技术有限公司去掉.. “技术”二字，变成了上海聚力传媒有限公司。这种从技术到媒体的转身，也让姚欣背负了“三座大山”：版权、赚钱、政策。姚欣介绍说：“2006年开始，我们推出了自己的网站PPLive.com，这个时候首先就遇到了内容来源的问题，网络上的内容盗播的很多，但对于拿到了风险投资想逐步做大的企业来讲，必须要探索一条可以和版权商共赢发展之路。”他从最先的内容合作伙伴切入，以技术换取他们内容的授权，从而实现了PPLive视频内容的“原始积累”。姚欣坦言：“开始的时候对这个行业一窍不通，先跟电视台的一些同行来聊，听听他们是怎么跟版权方打交道的，接下来又跟众多的版权代理方打交道，这里面也走了很多弯路。”姚欣向记者讲述了那段无奈的探索之路：当时我们跟某家内容提供商签订了一个独家协议，对方提供独家内容给我们，结果第二天新浪上面也开始放了。一问新浪，新浪也说签了独家协议，后来把这两个协议一比较才知道，我这个叫p2p的协议，新浪那个叫门户的协议。说到此，姚欣爽朗地笑了起来：“不管是p2p还是门户网站都是互联网在做。所以当时签了很多协议，但与希望达到的效果却还存在一定差距。我们开始逐渐向版权这个产业链的上游摸索，寻找直接的内容制作方来合作，比如英超联赛、FIFA，MBA等节目，电视台虽然拥有电视传播权，但也许不具备它的网络传播权。”
姚欣认为视频网站的内容同样遵循2/8理论，“80%的内容集中在20%的内容提供商手上，你只要跟几家核心的版权主建立长期的合作伙伴关系就行了”。姚欣毫不讳言地告诉记者：“早先的时候，对于一个不太出名的小网站，内容提供商并不愿意把内容提供给我们，出钱人家都不愿意跟你合作，买都买不到。我们首先想到的就是拿钱解决问题，我们将投资额中的绝大多数投入到内容版权上面，进行版权的合作和购买，当时这项费用占到总支出的一半。”但大量购买版权使得内容成本直线走高，尽管此前有融资，但有限的资金又能撑多久?姚欣开始了从购买到制作的探索，2009年3月，南方广播影视传媒集团举行发布会，推出南广传媒集团移动媒体平台“南方金媒体”及2009年即将投拍的跨媒体网络剧《世纪童话》(暂定名)，PPLive成为该剧的投资方及互联网视频平台的唯一联播合作伙伴。
视频网站自诞生之日起，对它的监管就被盖上了“特殊”二字的章，姚欣也颇为无奈地说道：“对视频网站的监管，一直是很模糊的，由于视频网站特殊的性质，无法界定它到底应该挂靠在哪里，我们宣传也不敢宣传，探索也不敢探索，没办法施展开手脚，这是个令人很头疼的事情。”视频网站发展至今，受到管理部门的“频频关注”：2007年年底，广电总局颁布的《互联网视听节目服务管理规定》为视频网站设定了准入门槛，直接将一些规模比较小不堪重负的视频网站送入了“地狱”，业内从事视频类业务的网站数量也已经从当初的300多家被削减过半。2009年3月，广电总局又颁布了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》的规定，不但对于视频网站上频频出现的“热舞”、“美女”、“搞笑”类节目内容要加强审查，更具体规定，对于没有取得广电机构影视剧播放证的节目禁止播出。这一消息在给整个视频网站行业投出一颗重磅炸弹的同时，甚至也引发了风险投资商的集体出逃。
面对种种窘境，姚欣依然看好PPLive的发展前景，并声称2008年年初，又拿到了第三笔风投.. ——来自DFJDragon、软银中国和BlueRun的2100万美金。但也有业内人士分析认为，由于受金融危机的影响，此笔资金极有可能未到账，否则PPLive不可能裁员。
PPLive的是非风波
采访结束后，记者试图借助网络寻找更多与姚欣和PPLive相关的信息，然而网络上的是非评说却让记者难以判断孰真孰假。
2008年12月9日，有消息称，PPLive资金链出现问题，已经开始拖欠网络带宽租赁费用和版权费用。同时，上述消息人士称，受制于高额的办公租金费用，PPLive将搬离上海，迁往武汉。然而，PPLive公关总监陈中对上述消息予以了否认。她表示，PPLive不存在拖欠费用的问题，并认为，由于对P2P技术的应用，PPLive是成本最低、现金压力最小的视频网站。同时，她否认公司将迁往武汉，称目前公司仍然在上海办公，一切都很稳定。另外，关于2008年10月所传出的PPLive裁员10%以应对金融危机的消息，PPLive方面则认为公司正在进行正常的人员调整，并不是裁员。
更有甚者，一位自称曾在PPLive工作过的员工在博客中书写了他在PPLive的经历，并用“噩梦”来形容之。这位网友在博客中写到：公司的问题是从2008年开始出现的，先是运营思路的突然调整，说要走媒体化道路，此后就一直调来调去，没有定论。一会儿说要保流量，一会儿要冲收入，一会儿说要做精细化运营，一会儿又要做网络联盟，总之，在流量下跌的压力下，公司的运营思路被频繁地更换.。由于老板缺乏经验，公司事无大小都要开会讨论、各个部门发表意见，一般这样的决策会议要开一天，开完后通常没有结论.。如今遭遇金融危机，融资也被搁浅，试问，一个互联网公司没有人没有用户没有钱，那还有什么价值可言?
据记者分析，这位网友应该是被PPLive裁员的一名员工，言语中多有泄愤之意，这些坊间的流传到底是真是假，也许只有靠时间才能做出最好的证明。
[爱“炒作”的优酷 ]
优酷面世
从“张钰事件”到“沈阳大雪”，从“屏蔽百度”到“三小时封网”，从“合计划”到《我的团长我的团》等，在媒体把这些事件炒得沸沸扬扬的同时，古永锵的出镜率也不断攀高。
2004年底，搜狐公司原总裁兼首席运营官古永锵向搜狐董事局主席兼CEO张朝阳表明去意的时候说了三个理由：一是想陪太太到美国念书;二是长期工作太累，身体吃不消，需要休息一下;三是想重新找一个创业的环境。几个月后，古永锵卸任搜狐公司总裁，赴美陪读。这次休息被古永锵自称为.. “硅谷式闭关”。
正当古永锵在为自己下一步发展寻找方向和机会时，2005年2月，美国的YouTube开始启动，同期Myspace、Flickr等具有当时最为火热的Web2.0概念的网站开始兴起。古永锵说，“当时就非常认可YouTube的产品模式，喜欢它简洁的排序、便捷的搜索功能，还有不错的播放体验。原来在网上看视频，还可以看得这么爽，这样的体验是先前从来没有的”。YouTube带给古永锵的灵感和惊喜使他开始“出关”寻找机会，2005年9月～10月，古永锵通过考察和分析，最终确定投身视频行业。
当时的互联网视频有三个比较热点的领域，有YouTube类的视频分享模式，有PPS类的P2P直播，还有类似TIVO的与电视互动。但在此前，国内已经有了PPLive在做视频直播业务，并已经顺利完成了融资。此时的古永锵若再涉足这个领域显然为时已晚。而与电视互动这种模式古永锵又认为“风险太大，这种模式不是互联网的模式，只是传统传播模式在互联网的渠道嫁接”。经过一番利弊权衡之后，古永锵坚信尽管YouTube模式“内容太草根”，很难主流化，也没有明确的营销模式，但这是手段问题而非方向问题，与直播相比，它有.. “无可比拟的市场优势.. ”。恰逢此时又是YouTube在美国风生水起的时候，最后，靠着经验和直觉，古永锵还是决定向YouTube的方向跨出坚定一步。
做投资出身的古永锵，在天时地利都具备的条件下，首次融资自然是水到渠成。2006年3月，古永锵带着300万美金重现江湖;2006年6月21日，优酷上线公测。
“风波”不断
然而优酷面世以来，便风波不断。仅2006、2007两年间，在国内发生的多件热点大事中，古永锵和优酷的身影都频频闪现。“张钰事件”、“沈阳大雪”、“重庆史上最牛钉子户”.。优酷作为一个视频网站的优势都得到了有效的发挥，其中，轰动一时的“张钰事件”，几乎从头到尾都是在优酷上传播开来;在“沈阳大雪”中，由于外地媒体无法进入，优酷用户传送出来的大量视频几乎成了独家，甚至央视的节目也从中引用。
所有这些事件，到底是在优酷上无意中诞生，还是优酷内部的有意策划?面对这样的问题，古永锵有时笑而不答，有时含糊其辞，有时还会否认一番。或许，对于这个昔日搜狐总裁来说，已经无需通过任何方式炫耀自己的市场营销能力，反正这一系列事件已经将优酷的用户量带上了行业的宝座。有人估计仅“张钰事件”的两段视频，观看者便达到1000万人次。在这些事件的是非喧闹声中，优酷网的巨大流量似乎让VC们看到了胜利的曙光，加之YouTube以16.5亿的天价出售给Google更增加了风投们的信心，2006年11月，优酷又获得了来自成为基金和SutterHill的第二轮1200万美元的融资。
对于让优酷的流量一夜攀升的“张钰事件”，古永锵在接受《南方人物周刊》记者采访时说：“这完全是用户张钰的个人行为，因为我们是C2C微视频平台，完全是用户说了算，是由他们自己上传的。”随之出现的胡戈的《一个馒头引发的血案》和《鸟笼山剿匪记》等曾经轰动一时的短片，古永锵都一直强调这是是UGC模式下用户自己的杰作。视频分享模式几乎让优酷网一夜成名，但让记者费解的是，古永锵在今年初接受媒体采访时却说：“我们是视频网站，不是视频分享网站，因为草根原创的分享内容只占其中的30%，其余的大部分内容都是跟媒体合作的。”用户自己上传的内容到底占多少，我们当然无从考究，但古永锵在面对媒体时的这种转变，却让笔者不得不怀疑分享模式在版权、政策等方面所受到的限制是不是也让其颇感为难?
而此后的“屏蔽百度”和“屏蔽部分海外IP”的做法更是让外界对之猜测不断。2008年12月17日，有网友向腾讯科技曝料称，优酷网已经屏蔽了来自两大搜索引擎的“蜘蛛”，目前在百度视频和谷歌视频搜索不到任何与优酷相关的内容。另据网易科技2009年3月3日消息，优酷当日对外宣布，已经解除了对百度视频搜索的屏蔽，这距离之前优酷屏蔽百度搜索只有77天。针对主动屏蔽百度，古永锵表示：“在目前资本的冬天，成本的优化管理是非常自然的事情，这样的战略决定也是优化成本结构过程中再正常不过的事”，“这一决定目的在于帮助优化用户来源结构，提高忠诚用户的观看体验，并吸引更多人主动访问优酷”。尽管此事件优酷官方有着种种说辞，但仍有人认为，优酷甚至直接通过屏蔽百度的方式来压缩带宽成本，意味着优酷已不再坚挺。
几乎与此同时的“屏蔽日韩IP”事件，却让更多的人认为这是古永锵规避政策风险的无奈之举。不管是2007年底由国家广电总局和信息产业部联合发布的《互联网视听节目服务管理规定》，还是2009年3月底颁布的《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，都可以看出相关管理部门在日益加强对视频行业的管理和规范，一条条规定让原本游离在政策边缘的视频网站望而生畏。另一方面，2008年底，日本NHK电视台等相关产业正加紧制定对策，以应对中国视频网站对其电视剧、动画等的非法播放。NHK的负责人对此曾表示，“目前每月数次向网站提出删除要求，每次涉及数百个视频”。优酷相关负责人表示，屏蔽日本韩国的IP访问，在某种程度上是“出于对用户和版权的考虑”。分析人士认为，优酷等视频网站选择屏蔽日韩IP，或不仅仅出于降低带宽成本的考虑，主要应意在规避相关的版权风险。
转型?坚守?
2006年前后，中国的视频网站一窝蜂似地不断出现，不少视频网站如优酷、土豆、酷6等也创造了流量奇迹，但经受了资金、政策、盈利模式等多方面的洗礼之后，所谓的流量被人誉为“工业废水”。视频网站经过两三年的市场拼杀，仍然处于“烧钱”阶段，在风投们望眼欲穿也看不到盈利前景的时候，不少视频网站纷纷以转型寻求突破。 2008年9月18日，土豆网正式宣布推出高清版“黑豆”产品，土豆网CEO王微表示，传统的视频分享模式在营销上遇到很大困难，而“黑豆”将可能让土豆盈利。2008年10月7日，酷6网总裁李善友在接受记者采访时表示，酷6网要从传统视频分享网站转向视频新闻门户网站。实际上，在当年9月份，酷6网便在自己的网页上加上了“门户”二字。
2008年6月11日，优酷网宣布启动“合计划”。整合百家视频官网上线，形成媒体联盟，这一阶段达成合作的视频官网包括北京电视台、东方卫视、中国电影集团公司，华谊兄弟、环球音乐、EMI百代。优酷“合计划”媒体合作模式包括五类：“内容合作机制”、“媒体热点联盟”、.. “明星视频官网.. ”、“爱心公益平台”和“企业营销合作”。
古永锵说：“其实‘合计划’就是真正跟传统媒体合作的联盟，我们在这方面准备了两年，但真正浮出水面是2008年。”2008年11月11日，优酷又宣布推出“合计划2.0”，古永锵表示签下了1000多家合作伙伴，获得了4万部集总计5万小时的电视剧版权，占据目前市场上流动版权份额的70%～80%。作为“合计划”的一部分，2009年2月，古永锵向媒体高调宣布优酷获得了热门电视剧《我的团长我的团》在互联网上的首播权，但正当人们对该事件热切期盼的时候，此事却不了了之。
除“合计划”之外，2008年底，优酷宣布正式上线视频新闻平台，谈及优酷推出新闻平台后对门户视频影响时，古永锵否认与门户视频直接竞争。他同时还表示，优酷依托庞大用户群，推出视频新闻平台，不惧对手跟随。一家以视频分享起家的网站，在做新闻方面，明显面临着经验欠缺、人力缺乏、成本高昂以及在新闻上面的历史积淀远远不足等多方面问题，但优酷似乎无视这方面的问题，优酷官方曾向媒体表明“优酷视频新闻平台是优酷两年来热点视频的一个战略升级，未来将形成一个用户、媒体、网站相互互动的平台” 。
对于古永锵的种种“ 高招” ，坊间也看法不断，一篇名为《优酷放弃视频分享，寻找媒体合作出路》的文章这样评论：最近优酷总是发布一些词不达意的话题：视频新闻高调发布，低调收场;屏蔽流量事件草草了事;强调非视频分享，变身视频媒体??细细回味一下，可以看出这些都指向一个方向：向“政策”示好，可以总结为优酷公关的手法。也有人认为，“优酷这次开展新闻视频服务，除了出于提升优酷品牌的考虑外，还迫于投资方的压力。希望借此来推动广告销售”。尽管优酷动作不断，但古永锵对外界却一直声称“优酷不转型，定位就是中国第一视频网站”。
在“寒冬”抛出“春天”
在视频网站经过重重洗礼之后，90%的视频网站已被淘汰，行业混乱局面基本结束，少数几家有实力的视频网站从数百家视频网站中脱颖而出。但如今的“寒冬”也不可避免地侵袭着视频行业，再加上金融风暴的袭击，使得国内视频网站更是忍耐煎熬，于是不断有视频网站裁员、转型、合并等各式各样的消息流传。因而，也有业内人士分析称缺乏资金来源将会让多数视频网站死在这个“严冬”。然而，古永锵却给出了一个与“过冬”背道而驰的乐观看法：“从互联网营销角度来讲，虽然资本是‘冬天’，但是营销并不是‘冬天’，甚至是‘春天’，尤其对视频网站来讲。”古永锵似乎不关心如何“过冬”，反而正在期待着“春天”的来临。
古永锵在接受媒体采访时对自己的先见之明也很是得意，他说，优酷在2008年7月增资4000万美元就是因为已经提前看到这次危机的到来。古永锵表示，7月增资的4000万美元加上以前的储备，对优酷平安度过这个“冬天”是非常重要和及时的。到此为止，优酷已经完成了四轮融资，总金额达8000万美元，相当于人民币2亿7千万元，最近的一笔股权融资3000万美元，风险贷款1000万美元。面对如此巨资，有网友对其成本进行了详细分析：扣除4000万的大手笔硬件投资，再除去每月综合带宽、人员、还款三大项共计2000余万的支出，以优酷网每月烧钱2000多万，可以坚持的跑道长度仅有9～12个月。也就是说，优酷网2亿多人民币可能在2009年就被烧光。然而作为网站掌门人的古永锵似乎从来没有为网站资金发愁过：“毫不夸张地说，优酷从来没有真正融过资。从2006年回国创业至今，我就没有去过一次美国，不像其他同行全球到处跑去融资。我们的业界同行们不知道飞了地球多少圈，并且他们
几家都用了投资银行。我们的融资时间常常也是最短的。我们融资第一轮开始的时候，一家是成为基金，还有Farallon;到了第二轮是成为再拉上Sutter Hill;第三轮的时候，贝恩介入;而到了2008年第四轮增资扩股的时候，又是贝恩拉上Maverick，而我们的Western tech技术贷款，也是Sutter Hill介绍的”。
尽管古永锵的种种乐观论调不断抛出，但记者从某权威业内投资专家处获悉，优酷网获得的来自硅谷的Western Tech的贷款，数额不大，在300～500万美元之间，预计优酷必须在未来两年内连本带利地分期归还。不为资金发愁的古永锵这次却融了一次“高利贷”回来。有分析人士认为，这次的过桥贷款绝非单纯意义上的风险投资。业内人士指出，这是在融资乏力的时候不得已为之，可以认定，优酷对外界所称的投资人随时追加资金的说法并没有短期内实现。
孰是孰非，双方各执一词。但在不久前的4月19日，优酷因携手诺基亚举办史上首次全互动网络直播演唱会而关网三小时，直到演唱会结束后才恢复正常的消息，让人们不得不再次思考这是优酷营销模式的创新还是迫于资金压力的无奈举措。有网友认为有钱不赚是傻子，更有网友调侃地说道：我觉得优酷现在流量大了，烧服务器，所以找个时间修服务器。
古永锵对“春天”的美好设想也许是整个视频行业共同的期待，但“春天”是否真的能够到来，或者“春天”到底还需要多久呢?
内容篇
[正版 VS盗版 ]
回望国内网络视频行业短短数年的发展历程，10亿美金的“疯投”并未造就一个赢利的行当，一众视频网站仍旧处于烧钱期。随着监管、盈利的双重压力日益沉重，视频分享模仿标杆Youtube的魅力逐渐被Hulu所取代，从2008年下半年开始，国内的视频网站纷纷加大力度购买正版影视内容，做长视频点播。例如优酷推出百家内容版权“合计划”，土豆尝试黑豆高清战略，酷6开始定位视频门户.。视频网站自我革命式的转型让一直“被盗版伤害”的内容提供商终于挺直了腰杆。
“他们早就该这么做了。正版内容是网络视频行业的根，把树根都刨了，只留几片叶子，我就不相信它能绿几天?!”
说这话的人叫黎锋，国内大型数字娱乐内容提供商——网尚文化的创始人、总裁，该公司目前拥有国内规模最大的版权节目库之一，包括主流机构制作的电影、电视剧、体育等娱乐内容。对黎锋来说，他与视频网站以及其他网络视频播出平台运营者的关系亦敌亦友，判断敌友关系的标准则只有一个——对方使用的内容是正版还是盗版。而对广电总局新近公布的《通知》，黎锋坚决拥护：“这是对版权的保护。我觉得他应该年年公布，不断提醒视频网站，‘你别忘了政府的法律法规，你还是有人管的’!”
正版是蓝海，盗版是红海
创办网尚文化之前，黎锋是一名传统的电影发行人，曾经成功发行了《英雄》等冲过亿元票房大关的电影，还曾将一部低成本电影《庭院里的女人》发行了近千万的票房。如果黎锋一直在电影发行这条道上走下去，也许会成为中国最有名的发行人之一。但黎锋发现，传统电影发行有一个致命的问题，就是不能积累。每做一次发行，他都要从头再来，上回做的东西不能继续使用，他认为这不符合现代的商业规律。
在黎锋事业的瓶颈期，与传统影视密切相关的中国网络视频行业正在起步。尤其是2004年前后，随着整个互联网的迅速发展壮大，网民数量与网络带宽整体水平都在迅速提高。当年6月，宽带互联网用户数量增长到3110万，半年增长率高达78.7%;网络国际出口带宽总数达到53.9G，比去年同期增长190.3%。而网络VOD点播系统和P2P技术的相继勃兴更加推动网络视频发展走上快车道，互联网开始成为人们获取影视内容的重要途径。
促使黎锋下决心转型的另一个重要原因是，他找到了网络视频领域一处还未被开发的宝地——网吧。一个偶然的机会，黎锋发现网吧里除了聊天、玩游戏竟然也在放电影电视剧。随后他发现在很多二线城市，以往在人们印象中藏污纳垢的网吧已经逐渐变成咖啡馆式的消闲娱乐场所。对于网游而言，这是一个金矿，但影视发行应该也可以有所作为。
2004年，中国互联网发展的第十个年头，黎锋获得了IDG的2000万美元投资，注册成立网尚文化集团，专心做起了新媒体内容提供商。当时网吧行业盗版严重，大多数网吧老板做的都是无本买卖，因此鲜有影视发行商涉足其中。但黎锋很清楚，这些网吧业主并不糊涂，做盗版可以发展得很快，但是很可能有今天没明天，为了避免成为被告或者被关闭，回归正版将是他们的必然选择。因此，“要做就要做正版，当大家都在盗版的红海里混战时，正版反倒是内容商的蓝海”。
于是黎锋马上找人做了一个网吧电影服务系统——“中国网吧院线”，把自己搞过发行的电影分类置入其中，利用P2XP传输技术与数字加密技术将最新影片同步或超前提供给网吧，供网吧消费者观赏。消费者无需为在网吧看电影支付费用，网吧则每年要向网尚交纳年费。对于计时收费的网吧来说，除了游戏，影视是另一个能够让用户长时间呆在网吧的方式，加之黎锋提供的正版内容远比自己下载的东西清晰、完整，网吧院线很快就吸引了不少网吧业主。
与此同时，黎锋开始在内容制作领域加紧圈地，丰富网吧院线的节目源。2006年10月，网尚获得TVB(香港无线电视)戏剧类及电视电影类节目在中国大陆地区的独家互联网视频点播传播权，是该等TVB节目在中国大陆地区该等授权的唯一领权人;2007年12月，网尚与ATV(香港亚洲电视)签约，获得ATV所有影视节目的大陆独家信息网络传播权。此外，网尚独家买断了天映娱乐、CCTV、SBS(韩国首尔电视台)、北京电视艺术中心等机构所有影视剧节目大陆网络版权并与中影集团、上影集团、华谊兄弟、光线影业、保利博纳、银都机构、香港寰亚等主流影视娱乐内容提供商建立了战略伙伴关系。
2007年，网尚获得了版权分销权。凭借丰富的正版影视资源，网尚开始向网络视频的另一大播出平台——视频网站挺进。但黎锋很快发现，比起网吧行业的盗版猖獗，视频网站有过之而无不及。
这块骨头并不好啃。
软硬兼施打盗版
2006年10月，Google斥资16.5亿美元收购美国视频分享网站Youtube。偶像公司的介入极大地坚定了风投和国内创业公司对网络视频产业的信念，在短短几个月时间里，中国版的YouTube迅速攀升至150多家。其中，有6家网站在2006年获得第一轮融资，4家获得第二轮融资，其中1家在2006年度完成两轮融资。视频网站们在手握大把风投资金的同时也将中国网络视频的发展带入了狂热的高峰期。
此时，用户流量开始替代现金流成为运营者衡量的标准。为了吸引用户，视频网站必须具备丰富的内容，但吃惯了免费餐的用户一直就没有看电视要付费的习惯，网络视频业务难以向前端收费，只能向后从广告市场分蛋糕，由此导致成本压力难以消化。井喷式的发展也造成视频网站之间的竞争白热化，市场热什么，大家就抢着播什么。几十家、上百家网站都在播相同的片子，大家都不买版权，都是零成本;你花钱买版权，能省不省，你就是“大傻帽”。加之现有法律法规对盗版的惩处力度偏弱，视频网站们一个个选择了“拿来主义”。据统计，在视频分享网站中，用户自制上传的内容只占20%左右，其余80%多为盗版影视剧。而盗版现象在其他各类视频网站中也屡见不鲜。
这是黎锋在2007年不得不面对的现实。
为了打击盗版、保护自身权益，黎锋在集团内成立了法务部，聘请了十余名律师专门处理版权纠纷。但“打击”只是手段，黎锋的真正目的在于将这些侵权网站.. “策反.. ”，使其由“敌人”变成合作伙伴。黎锋分析，对网站来说盗版一部影视剧的判罚金额只是“毛毛雨”，可一旦被抓出几十上百部，代价不可谓不小，而这对于旗下正版内容众多的网尚并不是难事。据此，黎锋确定了软硬兼施的策略：先调查网站的侵权证据，尽可能多地掌握其侵权影视内容;然后向法院提起诉讼告其侵权并索要赔偿，但只会提及一到两部侵权影片;最后抛出和解方案，网站除了适当赔偿还必须与网尚合作，购买其正版内容，否则网尚将就其全部侵权影视作品提起诉讼。靠这种方式，黎锋一家家地敲开了视频网站的大门。而随着政府版权保护力度的不断加大和广告主对版权内容的认同，陆续开始有视频网站主动与网尚接触，购买其版权内容。但据黎锋估算，目前与网尚合作的网站中，95%都是因为盗版行为受到打击而与其合作的。
但斗争到此远未结束。黎锋发现，一些已经购买了正版内容的网站开始“挂羊头卖狗肉”：花小钱买那么几部版权内容，然后在实际运营中夹塞一些盗版内容，而且在不易被发现的时段或者版块发布。如果遇上版权追查，则把盗版内容撤下或屏蔽，只留下那些买来的内容“撑场子”。还有些侵权网站秉持.. “民不举官不纠”的侥幸心理，只要你不告，那我就当是赚了;如果告了，我就陪你耗，大不了认赔。黎锋告诉记者，曾有用户已经数亿的国内知名网站CEO在内部会议上提倡技术领先、节目免费的原则，其实就是通过各种技术手段变相盗版，宁愿每年支付高达上千万元的侵权赔偿费用，也不愿意正常购买版权。而一些主动上门的视频网站在谈及版权费用时，也是“斤斤计较，让他们掏一点点钱都很难”。
网络视频产业要形成以版权内容为核心的产业链，注定还要走一段曲折而漫长的道路。在此之前，黎锋不甘心把自己每年花费1亿元人民币买来的版权内容贱卖，因此，他把业务重心放在已经形成较大规模的网吧院线上，面向视频网站的版权分销则控制在营收总额的10%～15%。
正版的机会来了
在与“很坏很强大”的盗版势力的斗争中，黎锋迎来了2008年。中国互联网中心(CNNIC)的报告显示，截至当年6月底，中国网民数量达2.53亿，首次大幅超过美国跃居世界第一位，为互联网的发展创造了巨大的市场空间。但在金融危机这根稻草的压制下，在版权纠纷、带宽成本以及内容监管等多重压力下，网络视频行业进入了多事之秋，基于分享模式的广告营销效果开始被重新估量。
有业内人士对记者表示，一般在经历三四轮融资之后，风投会考虑退出的问题，要么上市、要么将股份卖掉退出。对于尚未实现盈利的国内视频网站来说，上市难以成为近期目标。来自易观国际的数据显示，目前视频网站流量排名靠前的三家网站，年广告收入大约在3000万元～5000万元之间，而运营成本大约在1亿元～1.5亿元之间(该数据未获上述三家网站证实)。收入与成本之间巨大的剪刀差显示了视频网站盈利能力的单薄，在再次获得风投基本无望的情势下，视频网站必须立即寻找能够有效吸引广告投放的模式以解燃眉之急。此时，大洋彼岸的美国，Hulu正在以相当于Youtube4%的流量，获得与Youtube近乎相同的广告和内容收益，原因即在于Hulu的正版视频节目不仅仅是大众娱乐的黄金内容，也为广告主规避了盗版可能带来的法律风险和形象风险。
基于新的榜样力量，中国的视频网站尤其是分享类网站纷纷向正版点播回归。遥想数年前，从VOD到P2P，从点播到分享，中国的网络视频产业在绕了一个大圈后，又回到了传统的点播，只是比以往多了P2P的技术含量。当然，这可以用螺旋式上升的哲学思想来包装，只是产业在这一轮轮的走向中不免有些迷茫。
而在黎锋看来，这种轮回不仅是迷茫，甚至可以说是战略错误，因为Hulu并非视频网站的未来，而是承载了内容商以传统媒体盈利模式在互联网上拓展的梦想，就如央视正在筹备的国家网络电视台。考虑到Hulu背后的福克斯和NBC，再看看其“正版、高清、用户界面精致、广告少而贵”的模式，黎锋的说法不无道理。而对视频网站的前景，黎锋认为，“做得好的话还是很有前景.. ”。黎锋所谓“做得好”就是在两大结构上尽快改善，即版权结构由盗版向正版改进，内容结构由用户上传转向专业制作、由粗放转向细分，以此产生广告价值并避免内容同质化。黎锋认为，目前视频网站在后一方面做得并不好。
当然，对同质化的担忧并不妨碍黎锋将自己的版权内容分销给一家又一家的视频网站，他甚至已经准备在适当的时候涨价。既然获取版权的成本太高，网站购买的需求又如此旺盛，涨价就获得了合理的解释。
但在目前形势下，黎锋的做法很有可能受到质疑。有学者告诉记者，版权的定价问题是推行正版的一大障碍，尤其是在当前经济环境不景气、视频网站资金吃紧的状况下，要其大批量购买版权并不太现实。广告分成则能解决这个问题，同时也比较符合互联网本身的特性，它把最终的商业价值交由内容品质和观众的收视来决定。而“如果内容方只想把自己的内容卖出去，视频网站肯定是没钱买的，那么这个行业就做不大，产业做不大大家都没有钱赚。”在记者的调查中，大多数视频网站也都倾向于广告分成、资源互换等合作方式。
对此，黎锋认为，版权问题的解决肯定需要整个产业链的共同努力，但真正需要持久忍让合作态度的并不是内容商，而是电信运营商。因为电信运营用“并不值钱”的宽带获得了最大的利益，而视频网站的版权成本较之带宽成本只是“九牛一毛”。如果用分成的方式，就意味着内容方将血本无归。黎锋觉得，现在的网络视频已经陷入了本末倒置的恶性循环：本应是产业根基的内容被认为一钱不值，而“所谓宽带，不过是一点电一点光纤.. ”，却变成了最有价值的东西。有关统计数据似乎也侧面印证了黎锋的说法：2007年视频网站高峰时期，土豆、优酷、酷6等三家主要视频网站的带宽和服务器支出均占其成本支出的70%。我乐网CEO王建军也告诉记者，尽管目前受经济危机影响，平均每G带宽已由最高峰时的20万元降至2万元左右，但限于流量，带宽成本对视频网站来说“仍然是个问题”。
采访即将结束时，黎锋说，如果内容商再受到“挤兑”，那就有可能绕过播出平台，直接切入下游用户。而在网尚集团的前台，就张贴着一张“iWatch爱看”的巨幅海报，这是网尚2009年2月推出的一款直接面向家庭宽带用户的视频点播产品。
用户篇
[来自用户的调查 ]
MythCreator与野猫，都生活在北京，但若是没有动漫、美剧，没有热爱、执着，没有追看、制作，以及BT、视频网站，也许永远也不会有人将他们两个联系在一起。但上述的如果恰好全部存在，构成了我们面对的网络视频的部分现实，所以不光是他们两个，甚至笔者自己包括正在阅读的你也被网罗进这张大网。
千丝万结、细密交错的大网，内容源头的一大部分来自字幕组出于热爱“汉化”制作出的海外引进剧，中间牵连着许多BT下载站与视频网站，最后与源头相望的便是普通网民。三者关系纠结，字幕组成员引入海外剧，视频网站借此吸引剧迷，伴随流量增加网站从中获利。3月30日，广电一纸禁令，网络视频的大网随风摇摆，为此有人不寒而栗、有人伫立观望、有人低调应对。
看上去很美
——MythCreator的字幕组生涯
MythCreator，一个动漫迷，也会上视频网站找寻自己喜欢的动画片。但又与普通的粉丝不同，虽然还是北京一所高校信息管理专业的在读大学生，但他已经辗转过多个字幕组，拥有将近四年的“江湖经验”，现在的身份是字幕组压制组组长
2005年，刚刚参加完高考的MythCreator，开始接触字幕组。而让他们结缘的是一部日本动画片——《奈克瑟斯奥特曼》，在此之前，MythCreator印象中的动画全是做给小孩子看的。而与国产动漫不同的是，这部号称奥特曼历史上第一神片的纯剧情流动漫一开始就吸引了这个大男孩的目光。爱屋及乌，MythCreator由此开始关注从事日韩动漫翻译的字幕组这一组织，并且在2005年加入了人生中第一个字幕组。
“在组里，我负责最终的压制任务，也就是用自己写的脚本挂片源组录好的动漫和翻译组做出来的经过校对的字幕稿，利用编码器进行压制。自己写的脚本叫做AVS脚本，而编码器表面上来看就是一堆程序的集合，通过其中的算法来分析源数据流并重新编码”，“一个完善的字幕组主要的分工就是片源、翻译、校对、时间轴、特效、压制、监督、分流，每个环节都很重要。我现在也做翻译和时间轴，可能接触的多了，每个环节都慢慢可以上手了 ”，“片子做好以后，主要是依靠BT上传的，有服务器的组一般是服务器做种子，没有服务器的组就交给组员之中网络比较好的，这样，字幕组的工作就结束了”。
字幕组的存在，在MythCreator眼里既是基于互联网的分享精神，更是因为组员们对于自己工作的由衷热爱。因为“字幕组本身的行为是不赢利的，靠做字幕挣钱的组在圈内会被认为是败类，不靠做出来的片子挣钱是这一行不成文的规定了，但是可以有一些副产品，譬如动漫杂志里最有名的杂志之一《动漫新世纪》就是某名字幕组制作的”。
MythCreator加入的第一个字幕组，没有自己的服务器。“没有服务器的话，制作过程会比较琐碎，但是船小好调头，风险也会小很多”，“很多字幕组发布制作好的片子是很简单的过程，但是有些组会提供更多的下载方式或者更多不同种类的资源，他们就会利用FTP。我在第一个字幕组的时候，政府查盗版就查过FTP，闹得那时候有FTP的组都人心惶惶，所以规模小一些也有好处。字幕组因为共同的爱好集结在一起，其实根本就没有想得那么复杂”。
同类字幕组之间存在着很激烈的竞争，“我加入的第一个字幕组最后还是解散了，很多很复杂的原因，离开的时候很伤心，不过就是一群爱动漫的年轻人想要为自己的爱好而努力罢了”，离开之后的MythCreator有过短暂的消沉，但还是放不下心爱的动漫，2008年他加入了第二个字幕组。仍然是制作海外动漫，不过这个字幕组拥有自己的服务器。“有服务器的话，字幕组就会有如何筹集维护资金的压力，但是你知道字幕组是不允许出卖片子赚钱的。所以我们的资金来源主要是依靠有实力的组员自愿支持，或者动员大家集资，有些字幕组还会在在论坛上放置广告位，这样随着下载流量的增加，获得的资金支持就慢慢多了起来”，“另外一些片子还会被某些有心人卖给视频网站，这就是人们为什么会认为字幕组是灰色产业链上一环的原因，但实际上如果不是被有心人操作，我们很少有片子会给视频网站，即使给也不会收费”。
MythCreator在这个字幕组成为了压制组的组长，渐渐开始参加到管理工作中来，“海外剧从引进到最后被收看，很大程度上是依靠字幕组的推动，但字幕组的节目做出来之后，很少一部分是纯粹内部分享，大部分会发布到BT上，有些会发给视频网站，还有些强组会发布在ED、.. PT站之类的地方。但不论哪种，一般都不会收取费用，是字幕组纯自愿的行为”。
在网上，视频网站吸引网民的法宝之一就是海外引进剧。但按照MythCreator的解释，即使把片子发布在视频网站字幕组也并不是为了赢利，那做好的片子究竟是谁放在视频网站上的，又为什么要免费给予就成为一道迷题。
“其实很简单，如果这是字幕组自身行为的话，应该是为了宣传。因为不为钱，字幕组的名声和下载量就是对字幕组努力的唯一奖赏;第二，别人去上传，就和字幕组无关了，而且字幕组也无力阻止”，“其实有一些视频网站会让自己的编辑简单地将字幕组辛勤劳苦的工作成果下载之后作为自己的产品上传。这些网站可能没有删掉我们的名字以及团队的名称，但是这样会影响到下载网站的点击率。不过有些视频网站为了能够第一时间得到翻译好的作品，也会给一些报酬。对于这样的做法，很多翻译团队是默许的。因为这也是一种互相利用，通过视频网站的传播，能够提高字幕组的知名度”。
面对这一次广电总局的通知禁令——凡是没有取得许可证的国外片子不能在互联网上播出。MythCreator并没有预想中的担忧，“其实《通知》对字幕组来说并不是致命一击，因为基本上真正的爱好者都是通过网络下载的方式来看，BT才是字幕组的王道。你翻译得快，各方面都好的话，就能建立起固定的观众群，论坛服务器就会有更可观的点击率和流量，就有广告。有了资金，就能购买服务器上传品质更高的作品，提高下载速度”，“而且根据以往的经验，比如以前政府查盗版的时候，把自己的作品拿出去卖钱的组就被删除了全部资源，非商业的组就算服务器暂时被关，过一段时间也会重开资源依然留存，我觉得还是比较人性化的，所以不用很担心”。
另外，“《通知》影响比较大的应该是普通剧迷和视频网站，对剧迷来说，多去外国网站，问题就解决了。而对视频网站来说，如果禁令真的起作用，会有一部分抵不住冲击而出局。如果还是“旧瓶装新酒”，就不过是一场毛毛雨”，“不过现在看来，至少对美剧来说属于禁止之列的《越狱》已经更新而且上线，我想影响不会很大了”。
尽管不是十分担忧，字幕组还是想好了自己的对策。“到时候，还可以发布到国外的站点去，或者发布在类似电驴这样的服务器上，就可以完全避开监管。因为电驴的服务器自身完全不保留任何资源，资源都是保存在发布者和下过该资源的使用者的电脑里，那样的话就无迹可寻了”。
“如果有一天，有个禁令明确将字幕组牵涉在内的话，就只有将服务器搬到国外了，这样一来速度肯定会慢一些，搬家费用方面也会很昂贵，搬到日本是最贵的，百兆光纤的包月费用跟北京一个8M的ADSL是一个价，但真的需要的话也没有办法”。
相对组织者的考虑，对于字幕组的普通成员来说，“组员们并没有太多考虑，高层也许有所触动，低调了一些，但我们还是该干嘛干嘛，反正肯定是封不住，至于以后会怎样?走一步算一步吧”，刚进入翻译一组不久的师师说道，“其实字幕组的普通成员绝对是出于热爱和练习外语的目的，要说我们犯了禁令，这帽子也太大了”。
没有了MythCreator、没有了师师.。没有了活跃在网络上众多的字幕组，也许视频网站会在某种程度上实现短暂的“肃清”，毕竟视频网站吸引眼球的重要武器就是海外引进剧，而没有字幕组的“汉化”，引进剧只会“看上去很美”。但如今单纯的“攘外”显然会招来议论，对于那些因为热爱而走在一起的字幕组来说，今天因为“禁令”也许会遭遇危机的视频网站很可能就是明天的自己，因为已经有人提出“现在的字幕组很多有自己的论坛，通过流量来吸引广告，本身已属盈利，应当接受监管。”但治标要治本，无论是基于对版权的维护还是对网站的管理，说到底国内有了更好的电视、动漫产品，有了更好、更快的引入机制，似乎才能真正让这些单纯的孩子不会只是“看上去很美”。
听上去意外，
——野猫的“愤怒”
“多年前，我为了记住《阿甘正传》里面那些经典台词、那些有趣的人物，前后一共去电影院买票看了5遍”，名为野猫的网友说道，“如今，这种事情我只要打开电脑、点点鼠标就能办到。”话语未落，他已经悠闲地点开一家视频网站，搜索热门美剧《越狱》。
但当记者把广电总局的“禁令”的告诉他之后，野猫“愤怒”了，“禁播美剧?《越狱》我跟了4年了，现在播到第四季，正是最精彩的阶段”，但他凭借多年的剧迷经验，还是说道“不过，我不信美剧会真的在网络上消失，总是有办法的”。
“禁令”发布几天之后，出乎记者的意料，《越狱》第四季第17集在许多视频网站更新，完美印证了资深网友野猫的判断。QQ里他发来一个大笑的表情，“你看，这不过是愚人节的一个玩笑”。
野猫，从2003年开始通过互联网接触海外剧，“不仅仅是看电视剧，还有动漫。上大学的时候就在追看《七龙珠》”，QQ那边的野猫与海外剧结缘已经有六年的历史，但仍兴致颇浓，“现在虽然工作了，但说实话回到家我从来不看电视，更很少看国内的连续剧，我喜欢《老友记》、《越狱》、《反恐24小时》这些经典的美剧，每天下班我会准时上网，第一时间追看或者回味”。
为什么更愿意看海外剧，在野猫看来是一个简单至极的问题。“假如把两部同样题材的国内电视剧和海外引进剧放在一起，国内电视剧的差距太明显了。我其实挺喜欢《武林外传》的，但是你看了《老友记》就能发现真正的情景喜剧应该是什么样子，鼻祖就是鼻祖”。谈起《老友记》，野猫很兴奋，正是这部电视剧让他成为了一个真正的美剧迷，“当时是怀抱着练习英语听力的美好愿望从网上下载的，但是一下子就迷上了它，美式幽默表现得淋漓尽致”。而对于当时“吓唬”他的禁令，“应该是一种地方保护主义吧。可如果只会攘外，却不去提高自己的制作水平，这样的禁令又有什么意义呢?”
但为什么一定要通过视频网站来追看，海外引进剧其实国内许多电视台也在播放，通过电视去看，就不会有这样那样的问题。面对这个问题，野猫很耐心地做了一个对比，“首先，很多好看的美剧由于种种原因，国内电视台是不会引进的。就是最后引进了，也已经是首播几年之后的事情。而且，我总觉得经过电视台译制、配音的海外剧会大打折扣，失去美剧的原汁原味，更不用说电视台对于引进剧删减力度之大。其实我们这些剧迷看美剧想要的就是本色，那些必须通过语言来表达的东西翻成中文配音就没有味道了。而网上只是添
加中文字幕的原声剧就会好很多，既学了外语又看了片子，偶尔有什么不懂的，看下字幕就解决了”，“说实话，那天我还真是挺担忧的，要是美剧、动漫真的绝迹了，我每天下班要做什么，用什么娱乐还真成了问题”。
面对网友的声音，我们不得不承认，尽管中国早从20世纪80年代初就开始引入美国的影视剧，《加里森敢死队》、《神探亨特》、《成长的烦恼》等等是那个年代很多人的热捧剧目。但是互联网第一次扩大了海外影视剧的扩张力，追看、粉丝，持续而渐进地影响着一代人的娱乐文化生活。野猫的说法很有代表性，“美剧其实提供给我们另外一个世界、另外一双眼睛，我现在的一些看法和判断，就会受到海外剧的影响。有时候你会觉得这不仅仅是一部剧，更是一扇通向外域的窗”。
那如果管理的力度着实强硬了起来，网络上真的没有海外剧了，剧迷该何去何从呢? “说实话，我赞同版权保护。但是高昂的引进费、相关部门的审批导致的播出时间滞后，目前电视台的译制水平、收看时间的被动、集数的限制等等确实不能满足现在年轻人的要求”，“不过有需要应该就会有渠道来满足吧，毕竟还可以去国外的网站，现在有字幕交换软件，两者结合在一起，总是有办法的，大不了我们自己利用技术做字幕组好了”，野猫很冷静地分析道。
3月30日的禁令，对于网络视频这张大网，也许是阵轻风，初时微微摇摆终究安然无恙，就像《越狱》的播出让许多视频网站和剧迷吃了定心丸;但也许政府之后会痛下决心狂风过处寸草难生。但无论影响如何，我们共同的期望应该是这张大网的成熟、健康，只有这样才不必总是需要监管，总要面对禁令，而让大网中的诸人不停地思考在分岔路口要何去何从。
【体验与分享】
——关于YouTube
文/郜书锴
从2005年上线运行到现在，在短短4年的时间里，YouTube发展为全球最大的视频网站，每天吸引的浏览量超过1亿人次，两年时间拥有多达4000 万段视频。2006年被搜索巨头Google 收购时，YouTube身价已经飙升到16.5亿美元，2007年在全球共推出了9种不同的语言分站，2008年2月美国本土访问量超过33亿人次，2009年1 月最热门视频的播放次数超过1亿次， 市场占有率一直超过美国所有视频网站的总和，如此惊人的发展速度简直是个神话。有学者直截了当地说，如果一定要用两个词来概括其成功的秘诀，那就是信息传播的“用户体验” 与“分享模式”。
用户体验与网民舆论动员
要追踪用户体验如何得以实现， 需要对YouTube网站特点有所了解。网站的用户都知道，它是一个允许用户上传内容的视频网站，除了明显违法或违规的内容之外，用户可以上传任何他们喜欢的内容，既可以是有关公共事件的视频，也可以是纯粹个人化的内容，无论是新闻性的、娱乐性的，还是宣传性的、专业性的，都可以上传。不但如此，YouTube还允许用户实现视频链接、视频分享、发表评论和关键词搜索，以及参与小组的集体创作等，传播过程的用户体验得到了最彻底的实现。除此之外， YouTube还充分利用传播技术手段， 实现与个人博客的共享，即博客作者直接可以把网站视频内容转发到个人博客上，实现从公共空间到私人空间的无障碍转移，一个全新的网络体验空间得以形成并不断扩张。
回首YouTube四年走过的历程， 也许用“神奇”来形容最合适不过了，它真正成为媒体市场的“巨无霸”，任何一个媒体的舆论动员能力都无法与它抗衡。在这个网络空间里，即使一个小小的话题都可能立即引发一场“全民”行动。比如，在网站举行的一次“流感视频行动”竞赛中，用户“无私”上传自己亲身经历流感的视频，不管是“美化”自己还是“丑化”自己的，上传视频的用户和数量可以用“惊人” 来描绘，简直不亚于一场浩荡的社会运动。面对视频网站YouTube“全民皆兵”般的动员能力，任何一种传统媒介能做的也只有望洋兴叹了!小话题尚且如此，事关公共利益和国家利益的话题，更会像星星之火成燎原之势。用户的真实体验，即刻在瞬间汇聚成一种最强大的传播合力。那么，用户体验是怎么实现的呢，其效果又如何呢?
首先， 调查证明半数的网络视频用户愿意分享视频体验。网络视频市场最强大的驱动力，是用户与别人分享视频体验的强烈愿望。57%的网民会把他们精心搜到的视频发送给朋友或告诉别人链接地址，甚至也会把视频再次上传，期待更多的网民观看或下载。18～29岁的网民中，67%的人会把视频地址链接发送给别人。其次，多数网络视频用户愿意与别人共同观看。网络视频用户非常乐意与别人或一群人围在一起观看，并相互了解和表达彼此的视频观看体验。从YouTube网站下载视频的用户超过27%，经常通过这一网站观看视频的网民达到29%，18～29岁网民使用率高达49%。与此同时，57%的网络视频用户，常常与朋友或一起观看视频，18～29岁年网民中有73%的人表示经常与别人一起观看视频。最后，视频传播充分利用家庭成员的集体影响力。视频分享网站具有用户体验的传播优势，所以与家人的分享体验成为视频传播基本的“传播单位”。调查数据显示，59%的视频用户在家里观看，24%的用户在班上观看，另有22%的用户在网吧和其他地方观看。由此可见，家庭用户占了视频用户最大的比例，家庭成员的视频分享必然成为提升传播力的关键因素。同时，办公室的集体观看是另一不可忽视的重要因素。用户体验成为舆论动员最强大的原始动力，而且这个动力是自下而上自觉启动与加速的。
但随着YouTube网站传奇般地发展壮大，涉嫌版权违法和危害国家安全的视频越来越多，不断在世界各国惹出麻烦和纠纷。我国现代国际关系专家唐岚表示，YouTube网站因播出不当视频，受到多国的 “临时审查”。2007年3月，因上传侮辱土耳其国父凯末尔的视频，被土耳其政府封杀，至今仍未解禁;同年4月，因播出侮辱泰国国王的视频，被泰国政府封杀;2008年，因亵渎伊斯兰教，在巴基斯坦被封杀。今年3月，因播出“藏人被殴打”视频，被我国临时“封锁”。有专家认为，YouTube偶尔在中国和其它国家受到限制，原因是它提供的信息对国家造成了危害。唐岚指出，通过依法暂时封锁拥有这些内容的网站，来达到加强信息管理的目的，这也是国际上通行的做法。不久前，外交部发言人秦刚表示，中国的互联网是充分开放的，我们鼓励网民积极地使用互联网，但同时也对互联网依法进行管理，防止对国家安全和社会公众利益有害的信息传播。几乎同时，广电总局公布了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，要求对互联网视听节目严格审核把关，对网络音乐视频MV、综艺、影视短剧、动漫等节目以及自拍、热舞、美女等题材重点把关，视听节目播放应具有合法版权或许可证。我国关于视频传播的一系列应对措施与决定，必然加速视频网站重新洗牌和迎接新的考验，加快国家视频传播平台建设和实施网络的法制化管理已刻不容缓。
分享模式与快乐自由原则
分享，不仅仅是网络媒介的追求，也同样是传统媒介不懈的追求，YouTube真正实现了分享模式所追求的终极目标。在这里，网站可供网民自由上载、观看和分享视频短片，开辟了一个网上造星和激发创作热情的娱乐工场。为实现自由分享这一理想和追求，YouTube提供的最典型的视频形式有三种，一是视频短片，多数由业余爱好者制作，可以免费观看与下载;二是视频长片，一般由大公司或专业机构生产制作;三是上传视频，这部分内容是已经出版的，多是由网民未经许可而上传。第一种成本很低，效果可以与专业制作的长片比肩。在这类视频中，最为引人注目的是“共享型”，业余作者可以在此与其它网友分享知识与信息的满足感。话题可谓无所不包，比如望远镜的一般工作原理和特殊功能，以及普通天文学指南等等。网站专门为此类网民设置这项服务，天文学初学者和爱好者在这里找到共同的精神家园和心灵归宿。
基于分享与快乐的需要，YouTube在理念设计上具有几个显著的个性。首先，网站内部储存了巨量的视频信息，任何用户都可以通过搜索获得和上传自己喜欢的视频和链接地址。其次，网站还实现与公共数据库的互联，任何依法公开的公共和个人信息都可以一网打尽。再次，网站还设置了自动识别功能，清楚地显示视频内容的版权状态。最后，网站还可以通过关键词搜索，追踪那些版权可疑的视频内容和点击情况，以实现对视频内容的有效监管。因此，网站推出的管理模式做到了行之有效，既不限制对视频的合法使用，又有效预防和减少侵权行为。比如，YouTube提醒年轻用户在点击视频时，可以先点击一个特殊键，查看视频的语言或画面是否适合观看的提示。这样一来，YouTube就可以实现对视频内容的有效管理。既然如此，专家就建议YouTube另设特殊键，对非法视频实施自动监管与删除，也许这个目标并不难实现，只是要看YouTube会不会这么做，因为大量的无版权视频是网站的重要资源，公开其非法性或删除等于自断财路。总之，YouTube既要保证传播自由，又要严格维护知识产权，这个两难的选择依然是个无法圆满解决的问题。
总体而言，YouTube是个自由的平台，但在上传视频或评论跟帖还是要求用户注册的。视频也有完全对公众开放的，也有只对特殊用户开放的，但这对传播本身并不造成障碍，因为网站会把不适合公开的视频及其评论，通过电子邮件方式发送给特殊需要的个人。用户还可以挑选订购某位用户上传的视频，或与某一关键词相关的所有视频，这些信息也都被写入用户的个人档案，其它用户就可以通过阅读档案资料，了解与之相关的个人爱好、评论跟帖和视频类型，任何注册用户的个人信息实现自动更新。而且，网站还允许用户在网站上建立主页或注册博客。从YouTube追求的目标观察，不难寻找它所以受宠的原因。最为根本的是它可以提供用户观看与分享的愉悦，上传与下载的自由与快乐，参与虚拟社区交往的需要与满足，用视频进行表达的愿望与实现个人出版的梦想等等。受宠的背后也隐藏着致命的问题，版权问题依然是目前为止最大的问题。虽然网站做出公开的声明与警告，用户上传不得侵犯视频版权，但同时又允许用户自由上传，这个固有的矛盾恐怕还要伴随YouTube成长的全过程，成为支持者一方与反对者一方永无休止口水仗的话题。与此同时，视频内容的法律与道德审查缺乏应有的把关，很容易引起民事或法律纠纷，自由与责任这个老话题依然是YouTube的新问题。另外，视频新闻的真实性也是不容忽视的，信息的公开虽然可以实现自我约束，但对用户个人隐私与社会评价会带来消极影响。总之，与传统媒体和网站相比，YouTube受宠源于其传播理想的三个创新，一是相当低廉的视频设备与配套软件，二是虚拟社区的出现与盛行，三是不受把关限制的愿望和自由交换信息的满足。
将来，随着宽带的全面普及和内容生产者的强力推进，网络视频将会逐渐成为主流受众的消费需要。目前，在美国网络用户中，57%的成人网民观看或下载过视频内容，其中37%的人经常观看新闻视频，19%的网民几乎每天观看或下载视频。在18～29岁的年轻网民中，75%的人经常使用网络视频，43%的人浏览过网络视频新闻。现在，YouTube网站的核心服务已经风靡全球，每天的视频点击量稳定在1亿人次，用户在线时间从几秒到十几分钟不等。虽然许多视频内容都只是为了自娱，但许多用户还是从自我参与中得到了满足与快乐。在这里，成为视频制作人、导演或记者的梦想都可以实现，而且还可以通过网站随时观察其它用户的反馈。对于刚刚从事新闻工作的记者来说，YouTube是个很有用的平台，他们可以把自己制作的新闻视频发布上去，通过观看者的点击和评论判断新闻的传播效果，或对新闻的不足与缺陷进行及时修正，以此迅速提高年轻记者的业务水平。在这里，众多记者因为彼此交往而形成了一个虚拟的社区，而那些对剑术或雕塑感兴趣的人们，同样可以形成他们的虚拟社区，不同的用户在不同的社区里分享着属于他们的自由与快乐。
直播事实与视频国际话语权
自由与快乐的背后必然伴随着责任。世界上不存在绝对的自由，自由的另一面就是责任担当。具体到网络传播而言，不仅要求信息上传者承担必要责任，也需要网络管理者承担相应责任。在YouTube网站上，“自由”旗帜下的视频上传，真实性是个难以保障的难题，甚至也有故意歪曲事实和制造事实的视频，也不断有一些侮辱民族感情、亵渎宗教的视频，甚至危害国家安全、煽动民族对立、传播色情暴力的 “自由 ”也畅通无阻，这不但违背传播的基本原则，也违背人类共同利益上的自由理想。因此，在面对西方视频传播的消极影响时，我国必须在充分利用好传统媒体国际话语权的同时，加速视频网站和视频平台建设，争取掌握视频国际话语权的主动权。开发和利用视频传播平台在我国已形成热潮。2009年2月18日，央视网开始按照国家高层与主管部门的指示，积极筹建国家级网络电视台，不仅要播放优质的视频内容，还会建设视频分享平台，目标直指争夺视频国际话语权。3月1日，新华视频新闻专线在试运行两个月后正式开通，面向海内外电视、网络和移动媒体提供供稿服务。同时，报业集团也纷纷加入视频传播的行列。具体而言，必须调动用户用事实说话，充分利用视频传播的“五性”策略。
一是目的性：上传视频的用户都有明确的目的性，或者是引发虚拟社区的讨论，或者是观察自己作品的影响力，或者是为了满足成就感的心理需要。只有上传者有着明确清晰的目的性，观看者的反应才会直接而清晰，而且不要对用户的反应抱有顾虑。二是群体性：人多力量大，这句话不仅适合现实社会，更适合网络社会。最大限度地争取同盟者实现共享与互动，视频网站不仅仅是一个传播媒体，更是一个社会交往场所，它可以建立庞大的虚拟空间，成为现实社会力量的幕后推动力。三是时效性： 只有及时更新大量的视频内容，才能为网站聚集一批庞大而固定的人群， 也才能长期留住这些高黏着性的受众。另外，当有新的视频更新时，网站必须随时通知订阅用户。还有极为重要的一点，就是视频的时长最好不要超过5分钟。四是敏感性：轰动性事件总会瞬间发生，只有保持高度的敏感性，让随身携带的摄像机随时处于待命状态，用户才有可能做到随时摄像随时上传。对职业用户来说，这不仅可以养成良好的工作习惯，还可以让上司和同事感受到你的工作激情。五是真实性：如果说真实性是新闻的生命，那么，真实性同样是视频的生命。当然，这里所说的真实性并非单纯指新闻所要求的真实性，而是指视频的内容可以具有艺术性但不做作， 做到真实反应制作者或上传者的心态，这样才能真正与他人分享那份源自心灵的真实与快乐。
然而，在这个人头攒动的空间里，观看者可以自由收看、搜索、分享、添加和下载自己想要的内容，任何用户都可以自由评论和把视频内容转发至个人博客，网络视频所具有的流行性、有效性和互动性，把网络传播平台的自由发挥到最大化。然而，自由的最大化必然意味着责任的最大化，反之亦然。面对西方部分网站放弃责任出现非法传播行为时，国家政府主管部门还必须切实承担“反击” 的责任，把YouTube传播模式运用到危机管理中，“师夷长技以制夷”可以实现事半功倍的效果：摄像机犹如人的眼睛，它几乎可以实现眼睛与眼睛的交流，人与人之间面对面的交流。所以，在危机事件处理中，单纯依靠文字和图片的处理方式，已经很难获得当事者的满意。网络时代，传统报纸和广播等媒体的说服力陷于弱势，而视频图像被看作是一种最有魅力和最有效的媒介，马特。德路卡甚至称其为“网络视频革命”。由此可见，国家主要领导人和新闻主管部门提出“抢占视频国际话语权”，也是顺应历史潮流的远瞻之举。