冒险岛：淘宝与湖南卫视的双人游

黄锴　　当湖南卫视的“娱乐文化”遇到年轻时尚的网购潮流，擦出的火花是否如人们想象中那么绚烂？　　且慢回答。　　湖南卫视与淘宝网的合作，催生了湖南快乐淘宝文化传播有限公司(下称：快乐淘宝)新公司的股东，一边是精耕内容的电视媒体，一边是长于运营的网络公司，在二者最初的构想中，电视和互联网能有效整合，在一个跨媒体平台里完成产品的电视营销及后端销售。　　双方合作的驱动力，一方面源自湖南卫视对传媒集团收入来源多元化的渴望和进入新媒体的踊跃；另一方面，则是淘宝从网络购物到购物转变中的一片特殊“试验田”——是否能孵化出成功的“跨媒体”购物平台。　　在阿里集团董事长马云与湖南广电台长欧阳常林一拍即合后，不到半年时间，双方合资公司快乐淘宝在2010年初正式运营。快乐淘宝目前拥有一档在湖南卫视播出的节目《越淘越开心》，同时运营着一个名为“嗨淘”的电子商务网站。董事长朱德强坐镇长沙，负责电视节目的制作；总经理王煜磊主要在杭州，负责“嗨淘”网站的运营。不过，也有一些团队是跨地域办公，例如负责网站和节目互动的策划团队，根据需求配合紧密。　　按照原先设想的模式，电视节目的收视率和网站点击量能相互带动，共同拉动广告收入(节目植入广告与网站广告)与网购量的增长。进一步地说，在“媒体融合”的大趋势下，“天生好动”的湖南卫视和淘宝正试图尝鲜，摸索合作带来的一切可能。　　为了让新公司尽快步入正轨，两位股东拿出了相应资源进行推广。为快乐淘宝量身定制的《越淘越开心》节目得以在湖南卫视每周日晚上7:35-9：00档的黄金时间播出，而淘宝也在其首页设有显眼的链接，指向“嗨淘”的网站。　　尽管初期的增长令人兴奋，但是双方的磨合也颇为耗时，毕竟从互联网到电视，论行业的特性、企业的文化，都颇为不同。　　据王煜磊介绍，快乐淘宝目前比较清楚的营利方式有几块：第一是广告，包括网站的广告和电视节目本身植入的广告；第二是电子商务网站的平台上的商品销售提成。第三则是对明星资源的开发，“甚至不排除说我们自己生产、自己设计、自己销售”。而还在讨论中的收入模式包括商品自营，即赚差价的模式。　　对于已然将“开放的平台”视为战略方向的淘宝，“自营”似乎是个禁忌词。在淘宝的管理层看来，如果淘宝一边自营商品，一边为其它
卖家提供平台服务，多少都影响淘宝与卖家间的共存关系。在淘宝首席战略官曾鸣眼里，“自营是定位越精准，做得越好，但你一旦进行精准定位，你就不可能做得太广。这意味着你做得再好也有一个上限。”因此，一直以来，淘宝的一大原则就是“不碰商品”。　　但王煜磊的解读是，“没有人规定快乐淘宝不准碰商品。” 快乐淘宝应该被视为一家独立的公司，“不能说它是谁的”；而作为新公司，快乐淘宝有其生存压力，因此，嗨淘是需要在淘宝之外寻找自己的发展模式。换言之，通过电视媒体扩大影响力后，未来的快乐淘宝可以成为一个渠道商，“举例来说，过去供应商无非把货供给了国美、苏宁，未来有一天他可以把货供给快乐淘宝，由我们来做。”　　这种构想并无不妥：通过自营，快乐淘宝可以从内容源开始掌控整套体系，相对轻松地把握和管理各个环节，收入也能迅速做大。但阿里毕竟是拥有快乐淘宝49%股权的股东，嗨淘设想中的自营若得以推行并快速增长，外人是否真的会将嗨淘与淘宝区别对待，这依然是个问题。　　除了对自营理念的考量，在具体事务的执行上，新公司也处于摸索阶段。一个明显的例子是，双方需要在播出内容上不断磨合。　　眼下，嗨淘网的内容仍然跟着电视节目亦步亦趋，“节目需要什么，由网站来提供”，这在朱德强眼中并不合理。他曾对媒体表示，节目应该为网站服务，理想的状态应该是由网站的需求出发，推动节目制作。　　“我们其实一直在和节目编导沟通，他们更喜欢选择可视性强，抓人眼球的主题。但从网站角度说，我们希望节目做一些大众的话题，这样会更好地带动交易量。”王煜磊称，“在我看来，快乐淘宝是一个跨媒体的电子商务公司，它的核心还是落在电子商务上。”　　毕竟，电视追求的是收视率，而电子商务追求的是交易成功率。做电视与做互联网，做娱乐与做网购，有着截然不同的基因。因此，一套节目能否让双方形成互动，除了协调播出内容外，快乐淘宝需要思考的是，双方的渠道是否能互补短长，及时地互动？换言之，电视与互联网的融合能否做到“1+1>2”？　　事实上，要做到这点并不容易。打个比方，“电视直销的商品必须得有品牌，而淘宝上热销的单品不一定能符合这些特点。”王煜磊指出。　　除此之外，从收视人群上看，尽管湖南卫视与淘宝的受众群总体年龄段很相似，但“在晚上7点半到9点的收视人群的平均年龄仍大于淘宝购物者的平均年龄。”据统计，这个时间段收看湖南卫视的大多是中年人，而这一人群恰恰是电子商务中的非主流人群。　　“我相信这个节目做下来，节目中产品的特征和销售数据会和淘宝的数据有一些差异，”王煜磊称，“你只有真正做了之后才会发现其中的差别”。此外，“《越淘越开心》的前半段是真人秀环节，后半段是秒杀环节。有趣的是，你会发现前面那段内容的平均收视年龄和后面那段并不相同，真人秀的观众大多是中年人，秒杀环节则换上了年轻人。”——从这个角度看，“未来快乐淘宝的商品究竟该如何定位，怎样贴着节目走，其实是我们面临的另一个难题。”　　尽管电视与网购的受众群存在差异，但用淘宝CFO张勇的话说，淘宝进行的所有跨界合作无非围绕两条主线：一是让平台覆盖到更多过去接触不到的人群，二是让上这个平台的人们获得更好的体验。从这一点看，淘宝与湖南卫视的“磨合”与“试错”仍在意料之中。关键是，在经历初期的磨合后，快乐淘宝需要找到更加合适的内容，与更为平稳的运营模式。　　手记/观察　　谁在成就马云的“狂想”？　　王 晶　　如果像《第三次浪潮》作者阿尔文·托夫勒所说，今日世界的大众有着“泾渭分明的未来观”的话，那马云所谈论的“新商业文明”也许是小部分人能理解以及认同的未来观。　　大部分的人更愿意停留在已知世界里，“他们难以想象自己去过一种真正不同的生活，更别说接受另一个崭新的文明”。因此，少数人需要承担着昭示未来的责任。也许是像阿尔文·托夫勒这样的未来学家，也许是像乔布斯这样的“偏执妄想狂”，以及马云这样的自称为“理想主义者”但实际上又是现实主义的创业者。　　数字化的商业时代，是生长在想象力与变革精神的平台上的。对马云来说，与其用一种“颠覆者”的姿态去与对手交战，不如通过不断创造概念，勾画愿景，许人们一个未来。当然，这种“未来”需要马云通过源源不断地传输他及他一手打造的阿里巴巴的价值观来“变现”。而当梦想被描绘一百次的时候，就有实现的可能。　　因为在阿里内部，从高层到基层员工，必须先相信，再执行。这已经成为一种潜移默化的规则：如果你对这些概念有一丝的怀疑，那你不妨离开。因为他们认为自己是网购或是新型购物领域标准的制定者、模式的创新者而非追随者，创造概念是理所当然，但接下来则是如何实现。因此，在这样一种信仰下转化而成的执行力，反而成就了马云的“狂想”。　　在阿里的“理想国”里，马云是首席“梦想官”，而首席战略官曾鸣负责把梦想变成战略，两人是阿里巴巴战略主要的制定者。战略确定后，通过阿里系的“总裁联席会议”进行任务的分解以及考核指标的制定，接着通过召开M5(注：“M”为阿里内部管理岗位)以上级别的管理层会议，马云、曾鸣及各子公司的总裁们，再在这样的百人大会上，用一种技术人员可以听懂的语言，把“战略”变为可执行的战术。　　这样一种传输机制，是马云从“理想”到达现实的最朴实的路径。而阿里系其实有着一批实干主义者，他们其实就是理想主义者的坚实后盾。　　如果说，当年马云在打造“理想国”的时候，考虑的只是达摩五指，握指成拳的协同效应的话，那在后来演变的过程中，随着“大淘宝战略”、“数据运营公司”等概念的提出，阿里巴巴的边界开始变得模糊，更多的外生性资源开始扎根于这个平台。而阿里巴巴一直在努力的，是建立互联网里的秩序与规则，把一切能调动的商业元素都吸进阿里搭建的平台模式，而后等待“万物生长”。而我们这组专题要做的，只是试图解析淘宝这一新物种是如何“进化”以及背后所折射的行业趋势变动的方向。　　但照阿里的合作伙伴的解读，马云并不想成为这一切的“收割者”，他只想做一个播种者。对这位理想主义者来说，他的梦想也许是通过技术开启人们的心智，在数字时代的狂欢中成为一个新商业的布道者。