评论：手机行业的全生命周期竞争

文/田 锋　　田 锋： 1977年出生，四川人，毕业于西安交通大学，现为中兴通讯(微博)无线综合方案总监，中兴对外无线产品国际论坛发言人。拥有12年行业经验，从事过研发、市场以及销售工作，对通信领域有深刻而独到的见解，拥有一项绿色无线基站相关发明专利。现主要聚焦IT及通讯产业未来热点研究与新无线综合方案研究。　　手机行业正在催生新的商业模式，由过去的定价主要围绕某款产品本身，演变为基于产品的全生命周期价值链的定价。　　读过迈克·波特教授的《竞争战略》一书，就该知道一个成熟市场中，当竞争趋于激烈的时候，市场在位者就趋向于做“前后向一体化”——通过整合单独环节，形成环环紧密相扣的价值链来增强自己的竞争力。　　以炼钢产业为例，当市场竞争日趋激烈的时候，它就有前向一体化——做钢铁的深加工产品再销售，后向一体化——并购矿山。这种打通原来分离的各个环节，通过整合形成价值链的做法，可以使企业的竞争力倍增。　　当前的智能手机市场正发生商业模式转变。对目前涉足高端机市场的大部分厂家而言，手机卖出去，利益也就终结了。HTC、索爱、三星(微博)、中兴都是如此，内容和应用下载等方面产生的收益都与
它们再无关系。厂家把实现利润的所有希望，寄托在手机能够卖个好价钱且多卖几部之上。　　但苹果的手机销售模式不是这样的，从用户购置iPhone那一刻开始，不是苹果利益的终结，而是从此进入了苹果规划的丰富多彩的增值电子世界，下载音乐、下载视频、下载应用、下载书籍、订阅报纸、订购iCloud服务等等。在这个苹果及其合作伙伴构筑的增值空间里，用户支付的每一分钱，都有苹果公司的一份。苹果卖一部手机所获得的收益，是手机从销售出去直到被抛弃的全生命周期里获得的收益。这种全新的商业模式，延伸了盈利的节点。　　与iPhone差不多性能指标的Android高端手机，售价没有一款比iPhone低。并不是iPhone成本更低，而是苹果的竞争者秉持的还是传统的商业模式，它们过多地把盈利预期寄托在某款手机销售本身，手机的售价自然就高了。　　苹果的商业模式就是通过封闭的生态环境，开放应用、内容、服务提供给第三方的方式，把所有的增值环节整合成为一条统一的价值链，让用户用起来更方便，让内容、应用、服务提供者更省心，苹果自己也赚得盆满钵满。　　显而易见，一个价值环节是很难与一条价值链来竞争的。一直转型不了的诺基亚(微博)，实际上停留在上一代商业模式里，短短三年就被苹果击倒了，总裁下课、过去赖以安身立命的Symbian被放弃，并从此倒向了微软(微博)的怀抱。　　基于产品的全生命周期定价的商业模式，目前只有苹果掌握并熟练地运用，因此，它成了当今手机界的领跑者。我认为，这种商业模式需要一定的产业生态封闭，这看起来似乎有点违背“开放才是王道”的IT理念。　　谷歌Android就是秉持“完全开放”的传统理念，虽然获得了业界的热捧，但盈利与苹果相比差很远，“开放”也正带来越来越多的问题，比如，兼容性问题，恶意软件横行问题等。谷歌也已经意识到了这点，从Android3.0开始就已经“不那么开放”了，个别厂家首先得到了支持，领先发布了产品，而另外很多厂家的产品，依然只能停留在Android的上一个版本。现在，谷歌收购了摩托罗拉(微博)移动业务，“厚此薄彼”在所难免。　　可以预言，谷歌与微软早晚会向苹果那样封闭应用商店的控制权，进行上下游价值链强势整合，只有这样，谷歌和微软派系的智能手机才能与苹果在手机的售价上展开有力的竞争。如果手机的定价过高，挡住了用户进门，只能是堵了自己的后路。　　苹果会越来越有信心调低其iPhone、iPad产品的售价，降价的核心思想不是依靠降低成本，而是依靠应用这种全新的商业模式。苹果已经成功地整合了应用和内容，所以我们得以享用很多免费应用软件，很多0.99美元的丰富软件应用。当苹果在价值链上整合了电信运营商，我们就会得到0元的iPhone3GS，99美元的iPhone4。所有这些都让这条价值链链接的各方一起获益匪浅。用户得到低价甚至是免费的高性能手机，开发商低成本开放内容和应用，节省了大量兼容性测试和推广费用，苹果更是坐地收钱。　　2011年10月4日iPhone4S发布会上，苹果CEO蒂姆·库克自豪地宣布，苹果已经为应用开发者签发30亿美元的支票，手机史上还从来那款操作系统系统能够给应用开发者提供如此巨大的回报。　　单纯的手机企业在未来都很难生存，包括谷歌和微软阵容的手机企业。用户会发现，这些企业的产品相比苹果的iPhone，根本没有价格竞争力——进入门槛太高，因为这些企业无法从智能手机的后继应用和内容销售收益获益，所以，它们不能像苹果那样不断降低手机售价，除非谷歌和微软愿意反向补贴这些手机企业。这我倒是可以预言，在未来的某一天，这种“反向补贴终端制造商”将很可能是必然的趋势。谷歌收购摩托罗拉，微软强势联姻诺基亚，它们都各自为最坏的情况发生做好了预先的打算——在身边拉上一个可靠的有实力的战友。　　未来的手机市场竞争将不再着眼于一兵一卒，而是全方位、全生命周期的价值链整合能力之争。