新营销2013年第5期
策划人语
自制节目的春天有多远
据新生代数据显示，在一天不同的时间段内，网民登录在线视频的比例在整体上已经超过了看电视的比例，尤其是晚上8点到10点的传统黄金收视高峰，已经被在线视频媒体占领，电视媒体已经进入“轻度收视时代”。作为互联网第一应用的视频成为能与电视台平分秋色的强势媒体平台指日可待。
而在视频行业竞争激烈的大环境下，内容资源的争夺一度是视频网站吸引目标受众的重要手段。“内容为王”始终是视频行业的圭臬。在这种境况下，各大视频网站不约而同地将目光投向了原创自制节目。
2011年微电影、网络剧劲爆登场，而前不久美国热播网络剧《纸牌屋》又一次吸引了无数人的眼球，微电影、网络剧未来的发展前景自不待言。那么，对于同属网络自制内容范畴的视频网站原创自制节目来说，其发展前景如何？商业潜力又是怎样的？广告主对其有着哪些顾虑与期待？
事实上，对于广告主来说，自制节目内容可以控制，可以让他们更有针对性地制定精准营销方案。目前，宝洁等跨国公司已经对视频自制节目进行大规模投入，中粮集团等众多企业对自制节目的营销价值和优势都表示认可，希望出现一个成型的原创自制节目平台。而星传流线等国际4A广告代理公司则伺机而动，一边观望一边衡量，意欲在原创自制节目发展初期便跑马圈地，抢得先机。
然而，无论是广告主还是广告代理机构，他们最关注的问题是：什么样的自制节目有广告投放价值？什么样的平台有助于自制节目脱颖而出，可以将广告主的品牌传播价值更大化？
《新营销》记者通过深入采访，得出的结论是：视频网站的实力、对自制节目的长远规划、资源覆盖以及硬件设施、用户体验及用户构成、营销模式及推广渠道等因素，都是考量视频网站自制节目未来发展潜力和营销价值的重要因素。
事实上，目前主流视频网站推出的自制节目多达上百档，有的邀请明星，有的走亲民路线，也有打擦边球博眼球的。但总体看，各大视频网站虽然都推出了自己的原创自制节目，但内容质量参差不齐，其中很多自制节目受到资金、制作能力等诸多限制，大多较为粗糙，精品不多，更谈不上系统化构建原创自制节目体系。
比如，目前大多数视频网站把自制节目模糊地归为一大类，其中只有腾讯出品的自制节目细分为六大类：社会纪实类、主题脱口秀、娱乐评论类、人物纪实类、生活秀、体育资讯类，并构成了腾讯视频特有的自制节目矩阵。
不管是投入大量资金和优质资源打造“内容为王”的核心优势，还是基于“自制节目矩阵”的长远战略意图，腾讯视频打造优质原创节目的决心是有目共睹的。
尽管就目前看，视频网站自制节目营销还处于“开垦期”，但同时也可以看到广告主对自制节目营销前景十分看好，并表达了需求。而以腾讯视频为代表的视频网站，已经开始在原创自制节目方面发力，努力提高节目质量和平台传播价值，不断向广告主的需求靠近。
在各方的努力下，视频网站自制内容的广告售卖或植入，或许在不久的将来成为视频营销的主要手段。在经过了版权争夺的严冬之后，自制节目的春天正在向我们走近。
本刊编辑部
综述篇
视频自制节目：被忽略的营销金矿
■文/本刊记者周再宇 发自北京
早在2011年，谷歌就宣布在YouTube平台上推出100个原创频道，并投入1亿美元资助原创节目制作、推广，这些节目来自于众多独立的视频制作商。2012年，谷歌继续对这一项目加大投入，目前已相继注资3亿美元，开设114个频道，并将范围推广至欧洲的法国、德国、英国和亚洲的日本。YouTube表示，原创频道推出一年来，人们每月观看YouTube视频的总时长已经从30亿小时增加到40亿小时，排名前25的原创频道平均每周有100多万次的观看量。
之前，许多大广告主一直担心在YouTube不专业的内容旁边投放广告的效果，因为这些不专业的内容有着诸多不可预测性。而此番谷歌加大投资开设新频道，意在鼓励相关机构和个人制作更高质量的节目，让广告主放心投放广告。据悉，这些原创频道已吸引了宝洁、丰田和美国运通等全球著名广告主。
自制节目的先声号角
在国外，亚马逊、Netflix和Hulu等网络视频平台也在试图通过自己的原创内容争夺观众。国内自然也不例外。纵观中国视频行业的发展，经过了版权内容争夺、强强联合及合并热潮之后，市场竞争焦点正集中到以专业制作和优质内容为核心的自制节目领域，网络自制节目开始涌现。
尤其是限娱令推出后，不少综艺节目转战网络阵地，网络自制节目开始赶超电视综艺节目。网络自制节目种类较多，包括网络自制剧、网络微电影、网络访谈以及新闻、综艺节目等。对于微电影和自制剧来说，已经形成固定的产业链，相关的自制剧公司和营销公司经过两三年发展，已经步入正轨。因此，现在人们所说的自制节目主要是指新闻、访谈、综艺等自制节目。
对于视频网站来说，网络自制节目是同质化竞争下凸显自身差异化的手段之一，并且它的制作形式和播出方式都更加自由，因此成为视频网站吸引用户的重要产品。以版权成本非常高的大剧和电影来说，用户的流量成本一直居高不下，广告收入无法得到保证，而超长的贴片广告（目前最长已达60秒）影响用户体验，导致广告市场增长进入瓶颈期。相反，自制节目成本相对较低、选材丰富、可扩展余地大。
同时，对于广告主来说更为重要的是，自制节目的广告形式更加多元，可以采取贴片、冠名、植入等营销手段，与节目内容实现无缝接合，以软营销的方式教化受众，如果辅以合适的营销方式和传播渠道，意味着极高的广告投放性价比。
目前，在节目制作领域，自制节目得到了一定的认可。比如近日举行的第六届《综艺》年度节目暨电视人评选盛典，就在优秀年度节目和电视人奖项之外，增加年度网络自制节目奖项，对网络自制节目取得的成绩给予充分的肯定。其中，腾讯视频原创出品的《爱呀幸福男女》摘得“年度网络自制节目”奖，《爱呀幸福男女》第一季就创下单集播出过千万、全季共十集总点击过亿的优异成绩。目前，爱呀幸福男女》第二季正在腾讯视频播出，播放量已接近8000万。
与此同时，自制节目也像一根杠杆，撬动了正在高速增长的在线视频广告市场，有望吸引更多的广告主在视频网站投放广告。一方面，当网民形成通过视频网站观看内容的上网习惯后，视频网站日益丰富的自制节目通过社交平台广泛分享，让这些自制节目拥有更广泛的受众基础；另一方面，视频网站自制节目可以灵活定制，制作和播出方式不像电视台受到诸多限制，此前实施的限广令、限娱令让视频网站更加坚定推出自制节目的决心，势必从电视台瓜分更多的广告机会。
艾瑞发布的数据显示，3年来视频网站的广告额平均增长率远远超过互联网行业水平，互联网行业的广告平均增长率为41.4%，而视频网站则达到74.6%。由于电视广告收费越来越高，企业正在加大对在线视频广告的投资。
营销价值有待挖掘
当然，一个产品的成熟，必然是一个反复尝试和不断改进的过程。一个产业的成熟，则有赖于产业链各方的渗透和整合，并要经过市场选择和淘汰。
因此，随着自制节目如雨后春笋涌现的同时，诸多问题随之而来。首先，是节目内容“低俗化”问题和泛娱乐化倾向。其次，是由于自制节目需要投入的时间和货币成本太高，导致制作水平低下。并且，目前自制节目行业鱼龙混杂，制作水平参差不齐，产业链尚未梳理清晰，虽然多数视频网站都将其视为未来发展的方向之一，但是却没有真正投入精力去做，导致自制节目形式大于内容，未做到精细化和专业化。
当然，这也与精品自制节目的制作和传播门槛过高有关，比如视频网站要进行长线资金投入、拥有庞大的用户数基础以及对用户内容消费心理、习惯的洞察，尤其是资源的积累和整合运用等。可以说，自制节目是最挑战视频网站专业制作水准和内容品质的产品。并且，随着广告主对网络视频广告投放的要求越来越挑剔，在众多自制节目和平台中，广告主无疑会选择内容品质更高、专业性更强的节目。
视频网站投入更多的资金和精力以增强节目制作能力，调动更多的资源以提高营销传播能力，是视频营销未来发展的方向，也是提高其对于广告主的营销价值的前提条件之一。
目前，腾讯出品的自制节目都以内容精细化运营为策略，借助腾讯微博平台、腾讯IM平台、腾讯SNS平台、腾讯网等覆盖数亿用户的腾讯产品，面向数亿网友进行“地毯式”传播。通过腾讯智慧系统，精准定位目标用户，腾讯网与腾讯视频联动使得广告主的品牌可以最大限度地传播，而腾讯微博、微信、腾讯SNS社区与腾讯视频串联，以视频资讯化、视频互动化和视频社交化形式向用户展现内容，可以让用户自助传播品牌信息，促使自制节目内容的广告投放更加精准，更容易引起用户情感共鸣，促使用户主动传播品牌信息。
据此可以看到，自制节目已然是视频网站的发展趋势之一，并且在一定程度上有助于视频行业形成新的产业链。在这个充满变化的过程中，势必蕴含很多营销机会，给企业带来更多的营销价值。
专家篇
拓展内容营销空间
■口述/新生代市场监测机构副总经理 肖明超
■整理/本刊记者 周再宇
我个人平时比较关注视频网站自制的谈话类或者脱口秀节目，对这个市场，目前大家还是比较看好的，因为自制节目对于每一个视频网站来说，都是形成内容差异化的一个很重要的区隔方式和竞争手段，从我目前接触的一些广告主，也了解到现在有很多广告主对视频网站的自制节目很感兴趣。但是目前，自制节目这个市场才刚开始，还没有形成非常大的规模效应和影响力，因为能够连续、固定的周期播放，并保证品质的自制节目并不多，实际上，在去年以前，受众对于视频网站自制节目并没形成独立的品类的认知，而从去年开始，网站自制节目开始慢慢形成了品牌的认知，这是一个很好的基础，意味着视频网站出品未来会成为人们判断某一类题材、内容的自制节目甚至自制剧的一个品牌标识。
对于广告主来说，投放自制节目首先要考虑的是节目受众与品牌消费者的匹配度，其次是节目的制作水平，就目前看特别好的自制节目不多。由于很多广告主在网络视频上的投入还没有达到一定的量级，因此，按照传统的习惯，他们更习惯于热播剧上做贴片，因为热播剧跟电视有很好的结合度，通常很多热播剧都是电视和视频跨屏播出，能看到显而易见的效果。
对于自制节目的营销模式，我觉得目前还没有形成标准化可操作的模式，但如果未来自制节目做起来的话，跟电视节目一样会有很多的营销植入机会，比如可以做品牌特约冠名赞助、节目现场的产品植入、品牌植入等等，甚至可以定制一些品牌化的自制节目，但是要以输出对受众有意义的内容，比如健康知识或者是其他的一些内容。
很多品牌广告主还在观望自制节目这个市场，要看看能否有一批有影响力的节目出现，这些节目能够养成受众的固定观看习惯，同时，保持它的连续性和持续的流量和热度，这样它的目标人群会更加清晰。
实际上，自制节目并不是单纯的视频广告的概念，未来还有更大的内容营销的空间，比如，节目本身就可以有品牌植入，而且，围绕节目的线上线下的活动，都是可以联动和拓展的营销平台，自制节目的营销方式一定是立体化整合，此外，与财经、时尚、娱乐有关的自制节目，可以跟品牌有更好的内容方面的结合。
目前网络自制节目的商业潜力还没有被充分挖掘出来，要发挥网络自制节目的商业潜力，需要具备以下几个条件：首先，精品化。每个视频网站都必须打造自己的精品节目，精品化才能形成固定的受众群体；其次，固定化。所谓固定化，是要像电视一样，比如节目播出的周期、时间等是相对固定的，这样广告投放的稳定性就好控制，而不是说只是去打曝光的频次；再次，标准化。所谓标准化，是指自制节目一定要提供品牌植入和品牌营销机会，这个机会要相对固定并且容易操作，比如冠名、赞助、做场景、主持人口播等，或者植入，或者角标广告等，一定要把营销模式标准化，自制节目本身也要包装出营销产品，广告主才知道怎样应用，比如根据流量的判断，根据受众群体跟自己品牌的结合度，就很容易执行。最后，关于自制节目的影响力评估，到底什么样的人真正在看，不是单纯从一些后台数据来看，不是看看播放量，而是要对节目内容的偏好点，比如受众对这些节目的喜好度、满意度等等进行评估，这样就能形成一套完全符合自制节目的网络视频营销模式。
我认为，网络自制节目更适合覆盖一些相对来讲比较精众的群体，因为自制节目本身具有某种内容偏向性和内容属性，它不像大剧，因为大剧更贴近整体大众，比较广泛，但是自制节目本身就是满足一些细分群体偏好的，尤其很多自制节目是依靠明星、名人的自媒体和影响力来支撑的。
从目前看，自制节目市场还没有成熟，很多视频网站都在努力。比如腾讯视频，它的优势就在于掌握了互联网流量的入口，包括它庞大的QQ用户群以及微信的影响力等等，同时，腾讯也在利用打造自媒体的平台来引入一些新的节目，这些自媒体的明星名人，可以将影响力和视频平台进行融合而进一步品牌化，例如腾讯视频为杨锦麟独家开设专属频道等等；优酷也已经做了《晓说》这样的节目的尝试，我想，各个视频网站一定要认真分析自身用户的评好，大家一定要做精品内容，要让广告主意识到自制节目有巨大的营销价值。
现在网络视频的影响力越来越大，自制节目给很多视频产业链中的公司和人提供了施展才华的平台和机会，我觉得对视频网站来讲，要积极研究受众需求，建立自制节目的新的产业链，这个产业链不断成熟，才有可能改变更多人的收视习惯，最终把网络视频变成一个受众每天都定时收看的常规的平台，甚至由视频网站出品到电视也是有可能的。
企业篇
自制节目独特的营销价值
■口述/中国食品厨房食品品类管理部副总经理（中国食品是中粮集团全资子公司）
宋含聪
■整理/本刊记者 周再宇
《新营销》：你如何看待网络视频自制节目市场？是否有过相关的营销实践？
宋含聪：目前中粮还没有投放自制节目，正在观察与思考中，比如，网络自制节目是否能与品牌调性契合，能否渗透品牌理念，产品信息、投资成本与传播效果如何，网络自制节目的整体传播环境以及投播的平台效应等等。
《新营销》：作为广告主，你如何看待网络自制节目的营销潜力？
宋含聪：与传统媒体相比，网络自制节目更加灵活、新颖，创作的限制少。随着中国网民日益增多，未来网络自制节目营销有着广阔的市场。
《新营销》：如果要发挥网络自制节目的商业潜力，你认为要具备哪些先决条件？
宋含聪：内容是王道，平台是基础。我觉得要发挥商业潜力，需要拥有成熟的节目制作能力、完善的营销传播体系、权威的价值评估体系以及良好的网络环境等。
《新营销》：如果你投放网络自制节目，主要关注哪些因素？会有一个系统的考量标准吗？
宋含聪：我们关注的因素主要有：节目的整体调性、创新能力、是否能够吸引关注、消费者互动、最终的传播效果以及网络平台的用户数量及影响力等等。我们有一个相应系统的考量标准。但总体来说，内容是否契合品牌内涵、是否有自主传播的力量是关键，这些关键因素往往是可以被衡量。
《新营销》：你如何看待网络自制节目对于企业的营销价值？与大剧营销相比，网络自制节目有哪些独特的卖点？
宋含聪：价值部分因人而异，其实较难评定，可能更单纯、更直接。自制节目成本低、限制少，能够制作出更加契合企业需求的内容，或者说更专注。个别节目借助网络能够实现更精准的覆盖。
《新营销》：关于网络自制节目的营销方式，你有哪些建议？或者，作为广告主，你对自制节目营销的需求有哪些？希望借助自制节目，达到怎样的营销效果？
宋含聪：我希望网络自制节目能够在成本合理的前提下，提供精良的节目内容，培养消费者或观众的收视习惯；挖掘或创造热点，形成自主传播或口碑，同时能够准确而自然地传播品牌信息；节目能够逐步聚焦一批忠诚用户，培养潜在的观众群，同时从收视习惯和内容上进行区分建立有效的数据库，这将有助于实施精准营销，此价值非常巨大。
《新营销》：可以请你点评一下腾讯视频的自制节目吗？如果腾讯视频发力自制节目，你觉得它的优势有哪些？
宋含聪：腾讯有强大的网络资源、庞大的用户群体，这是腾讯视频自制节目的根本力量所在。借助腾讯整体资源共同推广，它的传播力要高于一般的视频网站，会是企业关注的兴趣点。腾讯视频在娱乐、游戏等方面有很大的优势，若从这些方面着手，我个人认为未来的发展会很不错。内容是王道，我想腾讯的平台优势是很明显的。
应用篇
吴蕙凭：选择对的平台
■口述/星传流线首席内容官 吴蕙凭
■文/本刊记者周再宇 发自北京
在广告主对自制节目广告投放举步不前的背后，是市场混乱导致广告主缺乏甄别能力的现实。对于广告主来说，如何选择适合自己的平台开展自制节目营销？选择的标准是什么？什么样的自制节目有广告投放潜力？什么样的平台有助于自制节目脱颖而出，进而最大化地传播企业品牌？
当然，视频网站是否有强大的实力并决心长线投资自制节目是基本条件。此外，资源覆盖面是否足够广、硬件设施是否到位、用户体验是否得到认可、用户构成是否合理、营销形式是否多样化、推广渠道是否全面等等，都是考量视频网站自制节目未来发展潜力的要素。
要符合以上要求，对于网络视频平台来说，并不是一件容易的事。拥有海量有价值的用户，并且有好的硬件支持，以及能够制作高品质原创内容的平台（意味着对用户的深刻洞察），才可以承载广告主的期望。
为了更好地通过内容和全球媒体网络优化消费者体验，2010年8月中国星传媒体成立了星传流线。就观众对自制节目的期望和自制节目内容未来的发展方向，以及广告主、代理公司对网络视频自制节目的看法，《新营销》记者专访了星传流线首席内容官吴蕙凭。
在加入星传流线之前，吴蕙凭的职务是MTV东南亚及大中华区副总裁，在创意和节目内容管理方面累积了20多年的经验。2012 年，她被邀请参与第59界戛纳广告节首次所设置的品牌娱乐和内容类奖项，是十六位国际评委当中区唯一的华裔评委。之后也陆续地被邀请到Spikes Asia Awards 和Festival Of Media Awards Asia担任荣耀评委工作。
内容为王的跨平台传播
《新营销》：目前，星传流线代理的广告主是否有投放网络自制节目的项目？
吴蕙凭：对于自制的综艺类或者信息类节目，现在我们专门做的不多。因为我们代理的多数是国际化大品牌，比较重视全国的触达率，就全国的触达率来说，基本上电视还是第一的。当然，我们会配合投放一些自制节目，这属于整合营销策略之一，而不是单独投放。
《新营销》：你如何看待网络自制节目的商业潜力？
吴蕙凭：我认为网络自制节目的潜力是非常强大的，我们非常重视未来的发展趋势。基于目前的限娱令、限广令等，我认为互联网还有非常大的空间，因为互联网暂时没有受到这些政策太大的限制，所以网络自制节目发展的空间还是很大的，要进一步加大投入，要开拓的空间太多了，商业潜力更是拭目以待。
目前，由于视频网站的核心还不是做内容，近几年虽然开拓了一些自制节目形式，但我认为在内容方面还是欠缺了一点，还不到位。始终雇来之前电视台的导演组或一些电影社工作组是得和视频网站公司的文化及专业水准进行磨合。这些人才也未必具备了跨屏内容推广的专业经验， 比如实施软硬兼施的360度整合营销策略等等。
《新营销》：如果广告主请你帮忙投放网络自制节目，你主要关注哪些因素？
吴蕙凭：星传流线本身是做品牌内容的，不管是大荧幕还是小荧幕，为广告客户评估节目或者策划一档新的自制节目，我们都有一套自己的专业标准。
第一，合作度。我们要考量一个平台的合作度，比如这个平台是不是让我们把品牌内容植入故事中，更软性地把品牌理念带出来，这是很重要的评估因素。
第二，影响力。其视频网站有没有号召力，自身的用户量够不够给力，这对我们来说是非常重要的考核点。
第三，目标群体契合度。触达的是不是广告商所要触达的目标观众，这是非常重要的。因为只有这样，你才能证明你的投资是合理的。
第四，价格谈判余地。价格越合理，投放回报率就越高！
第五，传递品牌/业务讯息的程度。这个节目、这个内容、这个平台是否能够非常完善地传递品牌信息、整合业务信息。传递品牌信息的程度并不是单纯无谓的产品摆放。
第六，互动性。我们并不希望家庭观众也好，互联网观众也好，只是单单地看，我们提倡的是更多的互动及触动，方能养成长线的忠诚度。。
第七，代理商的执行能力。能巧妙及有品味地整合商业理念，更具备节目的娱乐性和可观性是非常挑战制作团队的。
最后，跨媒体整合机会。虽然一直在讲网络自制节目，但是可能单靠互联网是不够的，怎么跨平台触达消费者才是最重要的。
《新营销》：如何衡量视频内容质量？什么样的原创节目或者平台具备营销价值？
吴蕙凭：之前有过一些很成功的微电影营销案例，但是还无法触动我，因为它们宣传的规模都不够大，没有所谓的长尾效应，不能维持下去，没有与观众或者消费者形成持续的互动。
《新营销》：你如何看待网络自制节目对广告主的价值？
吴蕙凭：我认为网络自制节目，与电视自制节目或电影节目对广告主的价值应该是一样的。基本上，它能够比三十秒广告更完善地讲诉品牌故事，然后与节目内容融合在一起，不让人觉得太乏味或者太硬性，而是可以软硬兼施地传递广告主的品牌理念，让广告主达到销售、促销的目的，这才是最重要的一点。
到目前为止，在这些方面网络自制节目已经取得一些进展了，但还有很大的空间。说到有什么独特的卖点，他们可以更大胆地为客户定制有创意的节目内容。有视频网站已开始跟传统电视台合作，以他们的知名度帮助带动自制节目本身。
而且，目前很多视频网站还不太擅长360度地做营销活动，推广活动做得不到位。如果推广活动做得不到位，参与度就会比较低。
《新营销》：视频网站在自制和原创方面要注意哪些问题，才能给广告主提供更好的营销环境和营销价值？
吴蕙凭：内容为王。首先，要投资更好的团队，而不是当你遇到广告商的时候，凑合地组成一个团队。其次，在内容策略方面，我认为要不断地提高制作水平。现在很多视频网站已经开始自制节目，有些网站已经有了自己的摄影棚，这都是非常好的条件，因为已经正式表明了他们的立场，被视为互联网媒体改变草根形象，向电视台发起挑战的象征。
坚持自制节目，不要只留恋与播放平台，只做贴片广告！视频网站的优势在于配合广告主定制节目，更精准的投放针对客户特定的消费群，要更深入了解广告主的营销策略，用户的观看需求。为广告主找用户，为用户找节目，创造三赢的商业模式。
另外，好的内容需要很好的推广策略，营销策略是不可以忽视的，所以一定要有一拨专家更多参与，而不仅仅是在互联网上推广。跨媒体推广是非常重要的，这样的推广能够提高注意力和关注度。所以，不仅是在视频网站单做内容就可以了，还要在社交网站和现场等进行推广，比如怎样把一个自制节目制造成话题，在社交网站让网民更多地参与互动。除此以外，户外媒体、平面媒体等，都应该互相支持、互相推广，才能达到有更强的宣传力度，从而提高自制节目受欢迎的程度。
《新营销》：你对于腾讯视频自制节目的印象如何？这个平台有哪些优势？
吴蕙凭：去年伦敦奥运会期间，我们的客户宝洁赞助了腾讯视频的一个自制节目。宝洁在伦敦奥运会期间开展“奥运妈妈”品牌推广活动，就是符合度非常高的一个自制节目。自制节目将奥运会冠军父母请到现场，与观众互动，分享奥运会冠军与父母的故事，从不同的角度渲染奥运荣耀，我认为这个项目做得非常到位。之后腾讯推出《爱呀幸福男女》、《首映礼》等，这两个节目制作很精良。我认为腾讯已经有了非常大的用户基数，这是他们做自制节目很大的优势。加上他们能够整合各个平台，比如QQ空间、腾讯微博等互相配合，这是他们事半功倍之道。这也证明了我刚才所说的，除了内容为王之外，推广能力一定要非常雄厚，否则就容易陷入“内容好但是没人看”的尴尬之中。此外，腾讯的雄厚财力也是一大优势，在内容发力必须有资金的支持下：腾讯要下功夫在制作对用户更有意义的“娱教”Edutainment内容。
平台篇
腾讯视频：自制节目营销新标杆
■文/本刊记者闫芬 徐铱璟 发自北京
在线DVD租赁网站Netflix置身于竞争异常激烈的电视剧领域，为了改变被动的局面，Netflix请来著名导演David Fincher和老戏骨Kevin Spacey，推出网络自制连续剧《纸牌屋》。《纸牌屋》一炮而红，在美国等40多个国家成为最热门的在线剧集。而Netflix也借此成功转型为在线流媒体播放网站。
继Netflix之后，亚马逊也制作了一系列大预算的连续剧展开竞争。与此同时，微软也在制作自己的连续剧。有报道称，Google、Apple、Intel和Twitter也正在考虑开发自己的类似项目。
自制内容热播在视频行业竞争激烈的大环境下，有着非同寻常的意义。这也意味着，在热播电影、电视剧、综艺节目等版权内容同质化的现实情况下，创作属于自己独有的特色内容、形成差异化品牌形象，增强用户黏性，已成为视频网站的战略选择。
2013年，聚拢专业电视人才，建成投入使用3000平方米演播群，腾讯视频把自己对自制节目战役的信心表现得淋漓尽致。而这个平台出品的作品质量，也在向传统的影视媒体靠拢，甚至有赶超之势。依托腾讯集团强大的资源和实力，腾讯视频在大资源战略的指引下，布局原创自制节目矩阵，增强原创内容制作能力，致力于为用户和广告主提供最优质、最有特色、最具价值的“属于腾讯视频的独家精品栏目”。
不管是投入大量资金和优质资源打造“内容为王”的核心优势，还是基于“自制节目矩阵”的长远战略意图，腾讯视频打造优质原创节目的决心是有目共睹的。
这种决心属于战略投资者，而非投机者。
整合资源：打造精品
2012年，华润三九(000999,股吧)药业旗下品牌999感冒灵独家冠名腾讯视频原创自制节目《爱呀，幸福男女》，这是腾讯视频重磅打造的《幸福》品牌原创节目第二季。第一季《爱呀，幸福女人》取得了单集播出超过千万、全季共十集总点击率过亿的收视成绩。
一直以来，999感冒灵反复强调情感诉求，提出“有家人朋友的关怀和温暖，感冒也是幸福的”品牌主张。而腾讯视频自制节目《爱呀，幸福男女》传达的价值观和情感基调与999感冒灵的品牌调性高度契合。对此，华润三九认为，只有节目定位与品牌传播需求一致，才能使品牌传播与节目相得益彰，让观众想起《爱呀，幸福男女》就能想到“幸福”，继而想到999感冒灵，形成关联联想，达到良好的捆绑传播效应。
至于为何选择腾讯视频平台并投放自制节目，华润三九表示，除了《爱呀，幸福男女》节目本身的优势，其内容制作精良、嘉宾阵容豪华，影响力强大，且第一季收视表现出色，拥有相对稳定的收视群体，最重要的是腾讯拥有庞大的用户数量和多平台联动的大平台优势，有助于999感冒灵开展全方位整合营销。
腾讯视频不仅为节目安排了海量的曝光推广资源，而且结合多产品、多渠道进行整合营销，包括用户最常用的PCQQ客户端、微博、空间等具有SNS传播属性的平台产品，让节目在用户的关系链内拥有良好的传播渠道，并在移动终端平台集中优势资源推送节目信息，确保使用不同硬件设备的用户都能了解节目信息并收看节目，使得整季节目无缝接入用户的线上世界；与此同时，依照用户生活轨迹、兴趣爱好等，借助腾讯社交平台，用户可以以微博、QQ 空间等SNS 平台分享视频内容、发起话题讨论，引发二次甚至多次传播，从而为收视率和品牌口碑提供强有力的保障。
从实际的传播效果看，《爱呀，幸福男女》第二季还在热播中，播放量已接近8000万。正是基于腾讯QQ、微博、QQ空间等多产品、多渠道，以及用户通过SNS平台分享带来的二次乃至多次传播，最终实现了品牌的海量曝光。
对《爱呀，幸福男女》来说，通过两季的积累已然形成品牌效应，由于拥有一批忠实的观众，传播价值得到巨大提升。据透露，《爱呀，幸福男女》第三季已为银鹭品牌独家冠名。银鹭之前曾经有过冠名优酷自制节目《我是传奇》的经验，是一次成功的尝试，而此次选择与腾讯视频合作，可见腾讯视频自制节目的营销价值已经得到广告主的认可。
作为视频行业后起之秀的腾讯视频，借助腾讯大平台和大资源优势，在短时间内弯道超车，成为新大众媒体时代的黑马，引起业界和广告主关注。在视频行业都开始重视原创自制节目的大背景下，腾讯视频表示2013年将在原创节目上下工夫。腾讯在线视频部总经理刘春宁接受记者采访时透露，2013年的资金投入，原创内容将上升到整体投入的20%。由此可见腾讯视频打造优质原创节目的决心和力度之大。
这种打造精品的决心和力度之大是有目共睹的：2013年腾讯视频投放巨资兴建的3000平方米演播群已经投入使用，可以同时制作和录制多档节目，在视频业内是独此一家。
与此同时，腾讯视频花费重金邀请国内外最具实力的内容生产商和制作团队。专业的硬件设施，业界一流的制作公司和团队，为腾讯自制节目的品质提供了技术和人才保障。如今，腾讯视频自制节目的品质不亚于电视节目，甚至一部分节目内容还反向输出给包括中央电视台、北京卫视、上海东方卫视、台湾中天卫视等在内的多家电视台。
创意、创新：自制节目矩阵
在硬件过硬、资源丰厚的前提下，腾讯视频在行业内率先启动以“打造属于腾讯视频的独家精品栏目”为口号的自制节目矩阵计划，通过与国内知名公司和一流团队合作，以及强大的原创制作能力，相继推出有着重大影响力的自制节目，目前已初步形成了包括主题脱口秀、社会纪实、娱乐评论、体育资讯、人物纪实、生活秀等在内的六大类主题自制节目矩阵。
而腾讯视频为其自制节目进行系统分类，在行业内尚属首家。虽然各大网站都有自己出品的自制节目板块，但大多笼统地归为一类，而以内容细分进行频道分类，并且形成矩阵覆盖之势的目前只有腾讯视频。自制节目矩阵的形成意味着腾讯视频在自制节目内容生产方面将更加有针对性和专业性，同时可以结构性地覆盖更广泛的受众。
自制节目的重点在于差异化，因此拼的是创意和独占性的资源，追求的是人无我有、人有我精。2013年年初，腾讯视频与知名电视人杨锦麟合作推出“锦麟频道”，其自制节目矩阵升级的重要一步。当杨锦麟宣布辞去香港卫视副总裁、执行台长职务，创办锦绣麒麟传媒公司，并与腾讯视频进行战略合作开设专属频道，在传媒业内引起热议。
合作计划共同推出四档高端访谈节目，除了目前正在热播的《天天看》，第二档节目《夜夜谈》即将上线，这两档节目均由杨锦麟主持。一向以年轻化、娱乐化印象示人的腾讯视频，因为杨锦麟加盟，而大大提升其专业性、知识性的形象，也完善了其节目矩阵。
据悉，与台湾知名主持人蔡康永合作的“蔡频道”也在筹备中，即将上线。届时，或许“蔡频道”将成为腾讯视频自制节目的另一张王牌。
视频网站的原创自制节目并非电视台节目的简单复制，要形成自己的特色，要吸引网友观看，一定要结合自己网络平台的特点和优势。腾讯构建自制节目矩阵充分依托于其对用户观看习惯的洞察，以及腾讯视频长期积累的优势资源，扬长避短，而不是盲目追求全面、平均。
例如，腾讯的传统优势项目娱乐与体育两类在节目数量上就有明显侧重，一方面这两类节目用户关注度较高，另一方面可以充分利用自己已经采购的内容，为自制节目提供丰富的资源和素材。例如，娱乐评论类自制节目《首映礼》，为《一代宗师》、《西游降魔篇》等十余部大片举办了首映礼，同时也为即将上线的腾讯视频采购内容进行宣传推广。
4月18日腾讯视频重磅推出《大牌驾到》，节目由号称“中国好舌头”的著名主持人华少担任主持。作为一档顶尖名人谈话节目，《大牌驾到》网聚影视、音乐、文化等领域的一线大牌，打破传统谈话节目定式，让最热门的名人畅聊最热门的话题，力图打造互联网第一名人谈话节目。
体育资讯类节目《豪门》则是在拥有西甲、意甲、英超、欧冠等赛事直播和点播版权的背景下，邀请资深体育名嘴进行深度解读。而《NBA星播客》则通过独家采买，对NBA赛事资讯进行盘点解析。
通过多种类、多维度，既互相联系配合又各有侧重，以特色栏目构建自制节目矩阵，腾讯视频可以覆盖最广泛、最有价值的目标受众，让用户满意的同时，帮助广告主将视频营销效果最大化。
定向传播：整合营销链条
拥有优质的节目内容和完整的节目矩阵只能说明一个平台拥有吸引受众的能力，却并不足以吸引广告主，因为他们更看重的是视频网站能够提供的平台价值，以及更为现实的触达率。
毫无疑问，腾讯视频坐拥腾讯独一无二的庞大用户基数和流量入口，仅此一点就让竞争者难以望其项背。腾讯视频最大的优势在于腾讯多产品、多平台的联动效应，使它能够形成视频资讯化、社交化、互动化的整合营销模式。腾讯大平台的整合营销价值，也正是代理公司和广告主所看重的。
依托于腾讯的大社交化平台，腾讯视频借助腾讯微博平台、微信平台、腾讯IM平台、腾讯SNS平台、腾讯门户网站等覆盖数亿用户的腾讯产品，面向所有腾讯用户进行“地毯式”传播，多层次、立体化的平台有助于实现传播效应叠加，提升广告主最为关心的触达率。同时，腾讯视频独有的微博、QQ、空间等社会化媒体平台，可以让网友在观看节目的同时进行实时互动分享，既有区别于电视节目的观看体验，也为品牌带来二次乃至多次传播，增加广告主品牌的曝光量。
在这个整合营销链条之上，是基于大数据技术精确地定位目标受众，这对于掌握海量数据的腾讯来说无疑是一大优势。概括而言，基于庞大的用户基数，腾讯有着长期积累的数亿级用户数据，通过腾讯的用户画像系统，可以分析用户属性和偏好，为广告主提供精准定位和投放导向，尤其是自制节目，腾讯的这一优势能够得到最好的体现。
具体到自制节目，相比采购的节目内容，优质的原创自制节目有着更加精准的用户指向和稳定、忠实的观众群。自制节目从前期筹备策划阶段开始，就可以根据用户数据分析，针对某一用户群体，为广告主进行内容定制。假如广告主在前期介入，甚至可以根据品牌调性和目标用户定制内容。节目内容和定位与品牌匹配度是广告主关注的重点，因为这直接影响到传播效果，只有二者高度契合才能使实现品牌自然地传达，将传播效果最大化。
去年伦敦奥运会期间，腾讯视频与宝洁合作，推出的原创自制节目《奥运父母汇》，就是节目内容与品牌传播需求高度契合的成功案例。该节目主题、理念与宝洁在全球启动的奥运营销活动“为母亲喝彩”高度契合，在线上线下实现了品牌与节目的联动，最终取得了双赢的传播效果。
而腾讯视频的自制节目矩阵本身就是根据节目内容和受众特点进行划分，广告主可以从矩阵中清晰地寻找到与自己品牌、产品相契合的节目进行投放，投放导向更明确，营销目标更清晰，营销效率更高。
同时，腾讯视频自制节目本身具有的互动性、娱乐性和社会影响力，也为企业品牌推广营造了良好的传播语境。比起采购的节目，自制节目更加灵活，除了传统的贴片、冠名等广告投放方式，还可以根据节目内容进行品牌、产品深度植入，广告主创意营销的空间更大。
可以说，腾讯视频正在书写自制节目营销的新典范。基于腾讯视频平台之上的自制节目制作更加精细，投入更大，内容更加细分和系统化，用户分类更加精准，品牌传播更加定向，以精准定位为基础，尽最大可能覆盖品牌希望覆盖的目标受众，并在腾讯各平台的推动下，让自制节目吸引更多的用户参与互动。
腾讯视频将改变传统的视频营销理念，为广告主构建精准营销和病毒营销渠道，扩大品牌传播的范围，加快品牌信息传播的速度，促使用户在潜移默化中完成从信息接受者到信息传递者的角色转变。